加速内容化转型 淘宝能否摆脱流量下行困局？

　　当阿里加速下场做内容，内容社区们是否会有迎来一场“降维打击”？

　　4月21日，淘宝逛逛内容生态峰会在上海召开，在会上淘宝透露了当前生态化的进程已经到达了新的阶段：目前淘宝逛逛已积累了超过200万的普通用户创作者，引入超过30万的专业创作者，超过450万的种草商品数。作为淘宝在内容生态构建的一次新的尝试，逛逛的表现显得令人非常满意。得益于对逛逛的大量投入，在手淘底部Tab栏给逛逛单独开辟了一个独立入口。

　　当内容逐渐成为电商行业引流的导向标之时，作为国内电商领头者的淘宝，内容渠道的建设成为了重中之重。但对于小红书等内容社区而言，想要再踏足电商业务，将愈发艰难。

　　电商玩家争抢内容渠道，为何内容成为新的角斗场？

　　内容社区，已然成为了国内电商玩家们当下研究的重心。那么，对于电商平台而言，为什么要做内容?内容对于电商平台究竟有着怎样的重要性?

　　首先，需要从电商的发展历史来看。回顾国内电商企业发展的历史，基本上分为三个阶段。第一阶段是交易信息综合平台。传统电商能够发展起来，究其原因，就是在于传统电商平台具备商品品类齐全、商品信息对称和消费者的惰性心理。基于这三点因素，传统电商能够满足用户的需求，为消费者提供丰富、全面的商品品类和信息，因此打破了传统线下消费渠道所具有的信息不对称等问题，从而提供更加物美价廉的购物体验。因此，在最初的阶段，电商属于交易型电商，依托国内人口红利，在初期有着快速的发展。

　　第二阶段是导购类垂直平台。随着国家经济实力的进步，社会经济开始快速发展，带动国人消费能力实现增长，消费升级所带来的消费观念改变，让消费者对于网购不再仅仅是价格上的需求，而更加关注产品质量、服务。与此同时，电商平台上的商品种类相较初期更加丰富，花样繁多的品类让消费者很难从中选择适合自身需要的商品。

　　在这一状况下，导购类平台应运而生。通过抓住用户的“选择困难”的痛点，为消费者提供不同细分领域产品的使用体验、产品介绍。而近几年火热的“种草文化”，正是由这类平台的出现而逐渐发展起来。这类导购类平台大部分均是以社区作为基础媒介，通过大量的导购内容最终链接到电商，从而构建购买闭环。如今受年轻人欢迎的小红书、什么值得买等平台，就是这类导购类平台的典型例子。

　　第三阶段就是内容电商。当消费持续升级时，内容开始对于消费者的购买决策影响越来越大。如今，越来越多的消费者都是通过种草而最终选择购买，因此内容成为了电商平台所无法忽视的重点。除此以外，当曾经的人口红利逐渐消失，越来越短的碎片化时间成为了平台们需要争抢的新资源，而如何缩短用户的决策时间，促进用户购买东西来提升GMV，这是电商平台们为何选择内容化的主要原因。

　　当内容已经成为影响用户购买的一个重要的决定因素，电商平台们想要内容化也将成为必然。

　　电商平台，如何做内容？

　　近几年，电商行业的变化，催促着淘宝加速内容化转型。实际上早在2016年，淘宝京东两个老牌电商就早已开始了内容化的尝试，2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。从淘宝直播、微淘、淘宝短视频以及淘宝头条，能够看到的是淘宝在内容化的努力，以期构建起自身的内容生态。实际上，在支付宝上，阿里也曾进行过内容化的尝试。

　　对于阿里而言，支付宝一直以来都存在着工具属性过于严重的问题，摆脱工具定位，是支付宝的夙愿。从社区、小程序，从增强社交属性到增强内容模块，支付宝多年间经过多次改版，都是为了解决这一问题，但仅从结果上看，差强人意。

　　想要彻底改变用户认知与习惯，这就需要让用户从“用完即走”变为“刷支付宝”，但这显然并不容易。中金公司今年4月发布的一份研报指出，2021年1月，支付宝人均单日使用时长仅8分钟，工具属性明显;相比之下，微信人均单日使用时长接近1小时。随着APP的深入人心，支付宝的位置显然还将被继续压榨。当支付宝已经难以实现“夙愿”，内容化的重任自然就扛在了淘宝身上。

　　事实上，淘宝早已拥有基础的内容社区雏形。在早期，淘宝对于内容的控制更多的聚集在用户主动进行分享，如存在于商品界面“问大家”的提问板块，这一功能虽然能够为淘宝提供许多的内容增量，但由于其定位问题，往往存在的位置较深，没有较好的流量注入。而同样存在较深位置的还有买家秀功能，由于隐藏较深，往往使得这些板块空有优质内容而无法转化成平台的流量。而逛逛则是将这一模式的转化与改进。对比淘宝的另一项直播、功能，逛逛更多的聚焦在“分享”和“种草”。逛逛通过将买家秀、问大家及洋淘等曾经分散的功能聚集在一起，实现统一、收拢。

　　阿里巴巴集团副总裁平畴曾经表示，淘宝逛逛“是一个中心化的内容场，将是淘宝最重要的内容中心。”而当逛逛逐渐透露出其所具有的潜力时，淘宝的内容战略也逐渐浮出水面。

　　逛逛承载了阿里在电商板块内容化上的重担。逛逛对于阿里而言，意味着能够改变曾经淘宝与消费者之间仅有的交易关系。通过逛逛，淘宝能够更加贴近消费者需求，并借助平台上的内容来影响用户的消费决策，同时也能够为商家提供一个更优质的营销平台，进一步扩展淘宝购物生态的完善。

　　加速内容化转型，淘宝能否摆脱流量下行困局？

　　随着拼多多愈发强势，内容生态构建迫在眉睫。拼多多对于淘宝的冲击愈发明显，横空出世的拼团模式使得淘宝的措手不及。当如今拼多多的GMV值已经超过淘宝之时，加速对内容生态的构建更显重要。

　　淘宝对于逛逛的重视程度可见一斑，除了首页露出，还为逛逛量身打造了配套的解决方案。针对创作者的扶持“有光计划——百人大咖”，针对新品种草的全站解决方案“新光计划”以及此次发布的一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。借助配套的方案，让逛逛能够成为一个更强的内容社区。不过，当下仍然有许多内容社区对于淘宝的逛逛有着威胁。小红书、什么值得买等平台上，有着大量的种草内容分享，这些都将对逛逛的流量产生影响。对于淘宝而言，逛逛应当成为用户想要刷刷刷的内容社区，而非购物之时的顺便之举，如何将逛逛变成与小红书等内容社区成为同类型的产品，仍然有着很大的思考空间。

　　逛逛的存在，更多是能够让产品触达到更多的消费者群体，通过优质的“种草内容”来影响、提升消费者购买意愿，最终达成促进平台GMV的提升与流量的发展。当拼多多已经在下沉市场中形成了较深的购物习惯，逛逛未来将成为淘宝切入下沉市场的又一利器。但在目前，逛逛仍然更适合高消费人群，逛逛如今的主要用户大部分为淘系电商的“高价值”群体：“核心用户平均淘龄7年;年度消费金额达10万+;日活跃度高”，这也使得逛逛成为了品牌商愿意选择进行营销投入的平台。但是忽视下沉市场的消费群体，是否会对未来的流量增长造成影响，仍然存疑。

　　逛逛，能够为淘宝带来更多的流量，但面对众多内容社区的流量蚕食，想要发挥作用，尚且还有距离。作为国内电商巨头，向着内容电商转型，是淘宝适应当今消费升级的选择。当如今人口红利逐渐枯竭，内容化能够让淘宝已有的GMV焕发出更深层次的能量，促进已有的消费者产生更强的消费能力。而借助内容来抓住用户碎片化时间，从而延长用户停留时间，来提升有效用户的转化，这也意味着用户消费的几率也将更高。

　　可以肯定的是，未来的内容社区，必然是淘宝最为重视的一块领域。但基于阿里而言，巨大的体量往往让其无法看到底层消费者的需求，这也是为何拼多多能够从、京东的重重包围之中杀出的原因，因此如何把控内容社区所触达的消费者群体，尤其是具有更大发展潜力的下沉市场，这将是逛逛乃至淘宝能否实现内容梦的最终方向。