“6.18”大战转风向:天猫新品爆发 新势力搅局

 　　5月20日，天猫率先在上海发布了今年的618战略。从5月24日晚8点正式开抢，6月1日开始付尾款，这一促销活动持续近20天。紧随其后，京东商城也在北京公布了今年618的具体策略，无论是持续时间还是补贴力度，两家巨头都不相上下。

　　“今年共有25万品牌参与天猫618，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁杨光在接受时透露，今年618还将推出“天猫榜单”，包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等。

　　此外，这个由京东商城发起的电商促销季，抖音、快手、拼多多等电商新势力也加入其中火力全开。随着参战玩家越来越多，品牌成为平台竞争的“王牌”。

　　不难发现，一味的低价竞争已经不能满足消费者的需求，剑拔弩张的打法也不再适用。

　　新品牌集体涌入

　　近年来的国潮热，带动了一大批国内新品牌出圈。一方面，因为国货越来越成为90后、95后、00后年轻消费首选。另一方面，电商平台多样化也为新品牌的崛起提供了便利。

　　在此之前的4月9日，天猫开始推行“试运营期”制度，首次通过简化审核步骤，降低商家入驻门槛，减少商家的运营成本。

　　商家通过7个月的试运营能力考核之后，就会成为正式天猫店。此次调整从美妆、个护、家清和母婴行业4个行业开始试点。这是天猫自2009年创立以来，开店规则的一则重大改变。

　　据悉，由于天猫持续降低经营门槛、运营成本的动作，今年618期间的品牌数、商品数都将迎来爆发。一大批品牌在618之前开启天猫旗舰店。包括爱马仕、GUCCI、LaPrairie、Dior等高奢美妆，乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅。统计显示，今年天猫618亮相的新品牌达到8200家。

　　同时，今年天猫618将有超过140万款新品发布。过去一年，天猫上的新品成交额增速超过50%。与之相对应的是，拼多多也正在优化商家结构，加速推动品牌商以官方旗舰店的身份入驻平台，以增强行业竞争力。

　　据了解，拼多多“百亿补贴”今年3月向商家宣布对其将开始抽佣，抽佣比例为1%-3%，各类目抽佣比例基本为天猫的一半，生鲜等部分类目现已先行实施。而此前，拼多多商家全站入驻实行“0佣金”。

　　对于商家来说，全渠道投入，即是机遇也是挑战。“我大概算了一下，我们每天投入的补贴大概在5亿元，商家整体的价格维持在日销价格的75折左右，这是非常深的力度。”杨光进一步透露，618的战略不仅仅是在价格层面，更重要的是差异化体验。

　　新对手合围

　　疫情以来，国内市场电商生态格局发生翻天覆地的变化。拼多多进一步占据下沉市场。抖音与快手，两家从短视频领域侧面杀入的流量玩家，也将为今年618大战带来新变量。

　　在2020年，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立抖音电商部门，打通头条、西瓜、抖音的电商整合，正式进军电商领域。快手的电商化走的更加靠前，该公司财报显示，快手2020年全年营收587.8亿元，同比增长50.2%，主要是由于在线营销服务及其他服务(包括电商)的强劲增长所致；快手应用电商交易总额达3812亿，同比增长539.5%。

　　而在618大促前夕，京东和抖音电商或将展开新的合作。据悉，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品均接入抖音平台。根据双方的年框协议，京东今年将以“店播+达人”的形式，在抖音上实现200亿元的GMV转化。

　　面临抖音和快手的强势加入，天猫也推出了“天猫榜单”，这也是今年天猫618最大亮点之一。其以最真实的消费洞察为依据，最终呈现为包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。

　　“过去大家更多依赖搜索，今日我们在大幅提升推荐类的产品，榜单让我们跟用户产生更紧密的交互。”对于抖音快手们参与，杨光表示，在一个健康的行业里，一定有更多的企业进来，但天猫要创造更多的价值和体验。

　　对于行业运营商来说，全渠道的布局趋势十分明显。宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬此前在接受时认为，在天猫、京东、抖音、腾讯等平台上，用户重合度是比较低的这说明，新渠道带来了新的增长点，而不是单纯的分流人群。“假设你有一个旗舰店在天猫上，当你开了抖音的帐号和小店的时候，你会发现是另外一波人在买东西，并不是天猫的人。”

　　品牌面对来势汹汹的618，没有谁会轻易放弃这一机会。据悉，在拼多多平台上，也已经开启了618大促的商家报名通道，而官方对此仍然没有透露任何信息。