天猫国际：“双11” 阿里巴巴进口业务将升级为“双品牌”战略

    人口流量红利殆尽，如何更好地抵御成本上升，培育新市场成为跨境电商平台面临的考题，而“双11”也许会是一个新的渠道。9月25日，天猫国际宣布，今年“双11”，阿里巴巴进口业务将升级为“双品牌”战略，这也是天猫国际与考拉海购合体后的首秀，新品类、新品牌、新商品成为两者发力方向。那么，随着马太效应逐步显现，其他电商跨境业务威胁进一步加大，还有机会吗？

    自2016年4月以来，陆续有部分跨境电商企业倒闭，更多的企业挣扎在生死线上。究其原因，不外乎行业竞争加剧、运营模式单一。经过近年来市场淘汰和洗牌，行业发展已经进入了下半场，未来的竞争将会更加残酷和激烈。

    挑战和机遇已经摆在了面前，是强者愈强，还是弯道超车，今年的“双11”对于跨境电商们来说至关重要。据天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍，越来越多海外品牌认识到了中国市场大进口的机遇。当前，海外新品牌入驻数年同比增长达300%，建立战略合作伙伴的品牌同比增长86%，年度海外亿元俱乐部品牌增长至80多个。

    不过，进口业务是一个喜新厌旧的业务，新品牌、新品类进入后，可以短期内快速引爆市场，但用户的长期增长乏力。对此，刘鹏指出，天猫国际会考虑增加消费者对品牌的长期粘性，不断引入更新的细分品类吸引消费者。今年“双11”期间，天猫国际将重点孵化9大新趋势品类，将新品类双11成交提升至去年的两倍。同时，还将引入超过400个海外新品牌，集中发布超过3500款进口新品，其中3000款是天猫国际独家首发。

    竞争虽然激烈，不可否认的是，跨境电商市场发展潜力巨大。据艾媒咨询数据，2018年中国海淘用户已突破1亿人，预计2019年将达到1.5亿。同时，跨境电商交易规模2019年有望增至10.8万亿元，踏入十万亿市场。

    值得注意的是，进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。刘鹏表示，“进口消费已全面渗透中国的消费市场，在年轻消费者聚集的天猫国际，有超过55%消费者为90后，他们对多元化进口生活方式的消费需求非常强烈。这一人群将是未来中国进口消费长期快速增长的重要来源。”

    跨境购新风口正在到来，天猫、考拉卯足了劲。进入2019年，天猫国际在进口消费的布局连续落下多子。3月，阿里巴巴宣布启动大进口战略，同时建立全球采购中心。新成立的全球六大采购中心将遍及北美、欧洲、大洋洲和日本、韩国、中国香港等亚太地区。前不久，阿里巴巴20亿美元全资收购考拉，天猫国际与考拉形成“双品牌”战略，加速巴巴大进口战略的进程。京东的海囤全球也不甘落后。今年4月，海囤全球推出了全球商家赋能计划及全球TOP品牌智囊团。8月，海囤全球进行了组织升级，联动集团平台资源，牵头整体跨境进口业务。

    此外，苏宁也将目光瞄准海外。从2014年12月上线苏宁海外购，通过“自营直采+保税仓备货”模式发力海外市场，苏宁“全球买手”已经深入到全球147个国家和地区、100多个海外基地。与之相呼应的是，苏宁还在不断加码全球供应链搭建。不过，面对天猫国际与考拉的合并，不少业内人士质疑，其他跨境电商还有机会吗？

    有分析人士指出，对天猫国际来说，今年双11，考拉的加入无疑是如虎添翼。虽然考拉和天猫国际线上类目覆盖都较为全面，但各自深耕的领域并不同。天猫国际在彩妆、个护上更具优势，而考拉深耕的则为母婴类。今年以来，考拉还加速了母婴、医药品牌的签约步伐，二者整合可形成互补。不过，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，天猫国际和网易考拉在用户和入驻平台的品牌上都有很大重叠度，而整个融合的过程一定会比较漫长，且存在诸多不确定因素，最终能否起到“1+1>2”的效果，还存在未知数。

    艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉记者，今年“双11”，天猫国际把考拉合并进来，对于其他跨境电商来说，会是一个不小的压力，但不是没有机会。因为电商用户的忠诚度并不高，他们看中的是商家的可信度、价格和服务，所以电商之间的竞争是无止境的，谁都有可能被超越。张毅进一步称，同时，在整合过程中，两者存在文化、供应链、客户资源及品牌包装等问题。在短短一个多月的时间，能否整合好仍需要打个问号。

    关于未来，曹磊表示，在经历整合之后，行业将进入寡头时代。新来者如果想要在市场里分一杯羹，就要提升自身的竞争力形成护城河，而渠道、供应链、物流等核心因素将会成为下半场竞争的关键。