跨境电商新营销方式崛起 “轻品牌”时代到来

    多元的社交场景、全方位的消费者大数据捕捉，推动了跨境电商新营销方式的崛起，以及“轻品牌”时代的到来。“但是，从当前来看，中国跨境电商品牌出海仍然处于主打卖货、做流量的起步阶段，而不注重内容和品牌的塑造。”品牌全球化数字营销机构LINKJOINT（领聚数字）CEO Lisa Hong谈道。

    从“卖货”到具备品牌溢价的跨境出海转型

    Lisa介绍道，在品牌塑造上，由于跨境电商出海的品牌意识较为薄弱。“所以，LINKJOINT主打的品牌塑造服务就是完成跨境卖家从卖货到具备品牌溢价的初步建立过程。”据悉，当前，LINKJOINT主要服务三类型卖家：一类是做平台渠道、主打价格优势，但本身没有品牌的跨境电商卖家，开始希望塑造自己的品牌，学习Anker等卖家的出海模式；二类是做制造出海，想要进行传统制造业升级的卖家；三类是一些已经在跨境领域做的不错的品牌。

    用Lisa的话说，这些品牌都需要在互联网上完成新一轮的品牌重塑，比如调研这个品类在海外做得好的原因，以及品牌用户群的画像，再结合企业本身的用户群的定位和产品的竞争优势，来帮助客户进行包括定价策略、用户群、品牌调性等，以及围绕在互联网上卖家与用户要产生怎样的链接等几个维度来帮企业进行品牌塑造。据介绍，LINKJOINT所做的品牌塑造更偏向于互联网轻品牌塑造的概念，即通过对品牌的精准定位，不在于满足全部用户，而是从细分类目和市场切入，借助于互联网线上销售与推广渠道，精准触达核心消费者的品牌，其向市场营造的是品牌塑造的低成本、低时间消耗而快速建立的场景，通过数据、传播，来不断帮助卖家进行产品迭代的目的。

    轻品牌即数字品牌或互联网品牌，其抛开了传统线下品牌的投入重、周期长、覆盖全的模式，到今天变成了资源投入轻、试错周期短、 客群锁定准，以及反应灵活、不断迭代的特点。

    目前LINKJOINT主要会借助Google、Facebook、Youtube、网红等渠道，针对不卖家需求和特点，进行组合式营销，并且也会给卖家提供相应地传播工具或不同的定制方案，之后再通过数据反馈不断帮品牌升级和做受众用户调整。而LINKJOINT对传播渠道的选择，主要有两个判断维度：一是基于深耕行业多年的经验，对不同营销渠道适合何种转化的了解;二是通过对企业轻品牌的塑造，积累了大量对企业自身的了解。

    如何树立轻品牌思维？

    如今做品牌与过去很大的区别是，品牌通过线上跟用户无缝对接的互动，能很快得到品牌建立的数据反馈。

    在Lisa看来，判断一个轻品牌是否已经做起来的维度是企业积累了一定属于自己的忠实客户群，并且受众会不断与其品牌产生链接，这样才能说明一个品牌做的还不错。而对于如何判断一个品牌到达怎样的接受度才算在海外树立了轻品牌形象，Lisa认为，这因企业而异。“对于小卖家而言，做一个小而美企业，慢慢积累用户，产生一定销量，品牌形象与其产品、预算，以及规模相匹配。对于大的企业而言，其需求是在短期内将品牌塑造的传播力度更大，这个目标最重要的是自己的要求。也就是品牌最重要的是需要有用户认可、接受，否则只能算是商标。”

    目前，大多跨境电商企业都面临着转型，不管是跨境平台商家，还是过去靠线下传统贸易的商家，做品牌是唯一自己可以掌控的东西，“否则以后会出现在平台受限、被卖家压价的现象出现，做品牌不是要不要做的问题，而是一定要做，重点是如何做起来。”

    举例来看，Anker是如今无数卖家都争相学习的跨境卖家典范。用Lisa的话说，之所以很多卖家都羡慕Anker的发展，就是因为Anker做出了自己的品牌，而很多卖货大卖家们之所以还会觉得如履薄冰，是因为其还是依赖平台。“中国很多线上线下企业以前更多的还是像卖货，这也许与我们的意识有关，中国的企业从制造端往品牌升级，也是因为我们的供应链和产品都已到了一个'不错'阶段，有能力开始注重品牌和产品溢价，而不是打价格战了，否则跨境电商也很难发展下去。”

    LINKJOINT的打法算得上一种营销的反向定制，其最早不是做品牌塑造，而是Google等一些流量的运营商。之所以走到前端，Lisa认为，是其发现在做流量的过程中，由于对企业品牌的认知不清晰，导致营销之路并不顺畅，以至于出现推广不精准、不了解品牌真正受众，以及无法借助好内容进行高转化的现象。

    在这个过程中，LINKJOINT意识到中国跨境电商企业在营销过程中缺乏的就是好内容、定位以及好素材。“因为在整个营销的过程，品牌在不断的围绕用户诉求、用户对品牌的理解，以及需要改善的内容，来进行迭代和升级，最终才能达到一个很高的转化。”

    如何精准匹配营销渠道？

    Lisa告诉记者，Facebook与网红营销等渠道因带有社交属性，就更适合具有传播性、以及想要获得品牌曝光度的产品营销，而工业用品则更适合做谷歌等等。比如做时尚类的企业，其产品需要的是好的传播性，需要快速做品牌宣传，这时网红营销就能更快速达到目的，所以LINKJOINT会找几百个网红，帮其快速打响在时尚市场的认知度。

    由于谷歌、Facebook等的流量成本水涨船高，LINKJOINT与一家来自欧洲的网红营销平台INDAHASH达成了战略合作，向中国跨境出海卖家输出过百万的网红资源。即在卖家后台，LINKJOINT通过对卖家的前期调研、以及网红各项参数为依据，为卖家匹配一定数量的网红后，再跟卖家反复确认合适网红人选。“之所以没有开放半自动化的卖家对接网红功能，是因为中国卖家跟网沟通的经验欠缺，导致二者之间发生的问题也较多。”Lisa说道。而品牌是否真正实现转化其实主要取决于两方，一方是卖家自己的产品和品牌是否适合市场，另一方面，则主要取决于服务公司的能力。

    不管是Facebook、Instagram，YouTube，还是网红营销，在Lisa看来，都不能单独的来衡哪种方式所起到的转化率最大，目前来看，营销市场更偏向于整体化营销，每一个社媒渠道都有其擅长的重点领域。

    由于近两年网红营销市场的火热，Lisa告诉记者，LINKJOINT今年也会加大网红营销板块儿的布局，并追求更快规模服务更多企业的目标，来积累更多网红营销发力的重点，把网红营销更加本土化、更服务化。“这就要求卖家首先要真正了解网红营销的终极目的是什么，如果单纯只是为了卖货，则很难真正做好网红营销，而真正做网红营销应该是把自己品牌的影响力带动出来，让更多人认可自己的品牌。”

    未来5到10年是跨境电商品牌化时代

    Lisa告诉记者，如今跨境出口企业的流量获取成本已高到与三年前不可同日而语，企业更多的是需要由好的内容生成，来提升每一份流量价值，这也倒逼着数字营销公司要生成更好的内容和服务。

    伴随着国内出现的诸多高投入、低转换的营销案例层出不穷，Lisa认为，国内外数字营销的不同点在于，国内营销往往比拼的是营销手段，会伴随着废流量和假流量的产生，流量获取成本更高。而由于海外更讲究流量的精准度，即要对用户定位清晰，所以更看重的是用来做流量转化的内容专业度，也更希望用技术实现营销，这个技术还包含社媒本身的技术。

    Lisa称，目前，对于很多布局国际化业务的玩家而言，整体跨境营销也要涉及到文化和本土化的问题，也会发现国内与海外的营销思路是两个不同的体系。例如，很多中国跨境电商缺的就是认清做好本地化，以及准确的打法的思路。“如果如今想做跨境电商的卖家，依然思考的是如何在亚马逊等平台简单粗暴的卖货，那么，无论其价格高低，都已经没有多少发展机会了。”Lisa举例道，Anker之所以在亚马逊上卖得依旧很好，主要是因为，其只是将亚马逊作为自己的一个通道而已，其真正目的是想做出自己的品牌，而不是完全依靠亚马逊来卖货，所以，这就涉及到企业在整个跨境布局时的战略思维问题，也就是思维决定了企业流量方法的不同，卖家一定要从开始就要选好发展和产品定位。

    据介绍，当前亚马逊卖家想转型的痛点问题就在于，其最初定位都是想短期获益，但跨境电商时代已经到了品牌化电商阶段，也就是企业不仅要关注用户、服务，还要懂得粉丝运营，由此形成用户对自己品牌的认知。

    所以，Lisa认为，未来5到10年是中国品牌出海的黄金阶段，也会到达一个品牌化时代。企业会实现从卖货到品牌化电商的转型，从打价格战到越来越重视自己用户的积累，重视品牌的塑造和沉淀。“要有全网运营、数据分析，以及紧跟热点的尝试能力，且企业需要注意的是快速迭代能力，把自己的产品从低制造附加值，形成有一定溢价能力的品牌。”