新消费“失速” 资本也来浇了盆冷水

　　【TechWeb】在“流量崇拜”年代，一些词语正在朝着“贬义化”发展，比如网红，翻车现象屡屡发生。从小红书上的网红景点、到短视频平台的网红主播，再到线下的网红新消费品牌，那些隔着屏幕的美好，似乎正在渐行渐远。

　　新消费时代，流量固然是品牌出彩的助推剂，网红的title也会助力品牌破局，但经营企业，终归是需要回归到专业的运营能力上来。资本的推动，话题的炒作，有时会让品牌对市场错误预判，一旦资金或者产品迭代出现问题，从神坛跌落就是一瞬间的事儿。2022年伊始，新消费品牌仍旧是热搜的常客，只不过这一次是裁员、关店等一波波负向操作。

　　新消费品牌式微 百亿估值家里“余粮”也不足

　　当传统消费品牌为了留住用户而愁眉不展时，喜茶、文和友、奈雪的茶、茶颜悦色等新消费品牌正在快速俘获年轻用户的味蕾，尤其是占据未来主流消费的Z世代。其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。在小红书、抖音等社交平台，你会发现大家愿意去分享新口味的奶茶和下午茶，会在新茶饮店打卡拍照，但很少会看见与传统消费品牌的联动。

　　“现在吃饭前，除了看点评，更多的还是希望去网红餐厅和新茶饮店打卡，口味说不上来到底有什么差别，但这就是我们年轻人的生活态度”，一名大四的学生告诉我们，在她的朋友圈里，你会看到各式各样的与新消费品牌之间的打卡合照。

　　不过，没有永远的风口，飞得太久，总要下来“歇歇脚”。春节过后，关于喜茶等新消费品牌裁员、降薪的消息就开始传开。

　　日前，据新浪财经报道，喜茶内部正在实施裁员，年前已启动，总体涉及30%员工。同时，报道还称，被裁的员工将得到正常N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门。还有已离职的老员工透露称，这次裁员，一部分也是政治斗争的结果，高管之间拉帮结派非常明显。

（微博上关于喜茶裁员的相关话题阅读超亿次）

　　据TechWeb从喜茶已离职员工方面得到的信息，在年前喜茶确有裁员，但涉及多少员工自己并不是很清楚，自己离职的原因是因为当初承诺的奖金没有到位。

　　对于相关媒体的报道，喜茶方面则回应称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

　　人员优化，这四个字，貌似已经成为各家企业回应裁员传言的专有代名词。“任由公司怎么说，还不如N+1走人，否则公司有好几种办法让你离开”，一位已经离职的员工告诉我们。

　　值得注意的是，不仅仅是行业顶流喜茶，头部新消费品牌文和友也被曝出年前已启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。对此，文和友的说辞与喜茶大概一致，称裁员涉及几十人，不属于大面积裁员，是公司业务调整产生的正常人员变动。

　　除了内部裁员精简之外，面对高昂的线下成本，一些新消费品牌也已经开始了关店缩减支出。早在去年，茶颜悦色就三次集中关闭门店，分别是去年年初、7月疫情反复阶段以及11月在长沙关闭了七八十家门店。对于关店的无奈，茶颜悦色看起来也比较淡定，并声称：“活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备。”

　　另外，前段时间，就在2月23日，乐乐茶官方微博发布消息称，旗下广州领展店正式闭店，这也是乐乐茶在广州以及华南地区的最后一家门店。而除了广州之外，乐乐茶北京门店也缩减多家，而重庆等地更是直接退出市场。

（乐乐茶关店之前网友打卡道别）

　　有意思的是，乐乐茶“临走之际”还立下了一个flag，计划在2022年底至2023年初重返广州，只是能否兑现约定还是未知。

　　老品牌崛起 资本开始抛弃新消费？

　　无论是裁员还是关店，虽然各家都有各自的说辞，但背后所传递出的信号都是一样的。而关店之际的打卡道别，更像是祭奠新消费品牌过往的繁荣。

　　过去，由于资本的追捧，加上赶上了流量的红利，新消费品牌一个接一个出现，但泡沫也随之出现。根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比增加30%。2021年上半年新消费品牌募资已超过509亿元。

　　一位长期专注新消费赛道的投资人告诉TechWeb，过去两年，基本上只要是能在小红书和抖音上看到的新品牌，都会去实地调研，觉得不错都会投上一笔。用他的话说，广撒网，先占个坑，总有一个能投出来。

　　但是，市场的变化远超乎很多人的想象，尤其是疫情的出现，让线下店受到很大冲击，人力和店面租金等成本，让一些新消费品牌感受到了压力。就在这时，老消费品牌也来“撒盐”，对于资本观念的转变，让其不再抗拒接受外来资金。日前，吉祥馄炖完成近亿元融资，麻辣烫品牌杨国福也已经向港交所递交了上市招股书。虽然流量不如新消费品牌，但在资本层面，老品牌似乎有些弯道超车的意思。

（“老消费”品牌资本市场表现）

　　“除了头部的两三家，今年我们可能都不会再看其它新消费品脾了，反而是老品牌更为稳定一些”，上述投资人表示，“消费毕竟是一个长期赛道，稳定更为重要，当初赚快钱的想法还是草率了。”

　　的确，相比较新消费品牌，像杨国福这样的老品牌的根基更稳，无论是线下经验还是供应链渠道都更成熟一些。而对于新消费品牌来说，可能最大的问题就是在于数亿元的投资款进来之后，在经营层面并没有做好准备，盲目的扩张和投入，导致出现裁员和关店的情况。

　　但是，要说资本抛弃新消费，可能还为时过早，顶多是降温浇冷水，毕竟谁都不想让泡沫破裂。

　　TechWeb认为，老品牌和新品牌都各有各的优势，从我们整理的几家主流新消费品牌的融资信息来看，头部品牌融资的进程相对比较稳定，规模也较大。除了乐乐茶，包括喜茶、茶颜悦色以及文和友都在近一年有过融资。其中，喜茶的投后估值更是达到了600亿元。

（主流新消费品牌融资信息）

　　最核心的一点就是，新消费抓住的不仅仅是代表未来主流消费的年轻消费者，通过流量的带动，也正在吸引更多的年龄层次的消费者。

　　新消费变道 “网红”迈向“长红”

　　兵无常势，水无常形。一个网红背后都有着数人团队来经营，对于数十亿、上百亿估值的新消费品牌，更是要懂得跟得上市场和消费者的新口味。

　　这里的新口味不仅仅指的是IP对消费者的吸引，更是消费品牌对味蕾的满足。网红之所自带流量，那是因为有新鲜感，对外界有吸引力。但新鲜感之外，产品本身才是留下用户的关键，除非你能永远保持新鲜感。

　　在未来很长一段时间里，新消费品牌都将是市场的主流，但竞争压力只会越来越大。资本可以在短时间内造富，但要长红只能依靠自己。就拿新茶饮来说，根据《2021新茶饮研究报告》显示，从2018年到2020年，新茶饮市场的增长率都超过了23%，但预计未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓至10%-15%。

　　对于喜茶们来说，一方面，要学会花钱，数亿元的投资款进来了要知道如何去分配。过往，大部分品牌都将钱用在了开店上，通过加速布局来占领市场。这本没错，但是漫无目的的开店，这种行为叫“撒钱”，最后只能“关店大吉”，比如当初的瑞幸咖啡。

　　与此同时，一般情况下，新消费品牌的创始人都较为年轻，如何精细化运营，也是一堂必修课。此前，文和友的裁员就和新项目相关。对内管理同为重要，否则出现茶颜悦色那种员工和老板互怼的情况，就更为尴尬了。虽然上了热搜，但完全就是一波负面传播。

　　而喜茶创始人聂云宸也被指出在管理上不够成熟。比如此前关于乐乐茶的收购传闻，聂云宸大可直接不做回复，或者否认就行。但最终其一番带些贬低的回应后，“喜茶回应收购乐乐茶传闻”不仅登上了热搜，也引来很多网友的吐槽。

　　另一方面，则是产品层面。在与多位消费者交流之后，TechWeb发现，大多数人对于不同品牌之间的类似产品都说不出有什么不同，换句话说，新消费品牌之间的可替代性较强，除非你能不断进行产品创新。没有永远排队的网红品牌，只有永远排队能满足消费者味蕾的产品。之前，乐乐茶的关店很大程度上就和产品缺乏创新有关，后续没能推出能够接棒脏脏包的新品。

茶百道门店 TechWeb图

　　除此之外，食品安全更是重中之重。在去年，包括奈雪的茶，茶百道等就被曝出食品安全问题，不仅让品牌形象打了折扣，更是失去了很多潜在和老用户。一位此前每周到要喝三杯茶百道的用户告诉我们，自从去年茶百道被爆出安全问题后，就再也没有喝过一次。

　　写在最后：

　　过往资本的助推，一度让新消费迷失了方向，泡沫再怎么华丽，本质也不会改变。现在能看到的是，新消费品牌来到了关键路口，从网红到长红，已经有喜茶等品牌在行动。只是，对于喜茶的降价行为，我在这里依旧保留自己的疑问，价格战可能更多的是为了上市前的数据突击，抢夺中端市场用户。但在“老消费”崛起的当下，这种行为无疑又降低了新消费行业的上限。