江南春：如何成为消费者心智中的首选？

　　2月17日，分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春通过“2021黑马学院开年大课”，为广大创业者带来了一场主题为“如何成为消费者心智中的首选”的线上分享。

　　占领心智两步法：找对词，进心智

　　从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。消费者重视的不仅是功能，还有美学化、精致化、品位化，健康化，智能化需求。企业真正的竞争力是，抓住消费者心智，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。如何获得竞争力？产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

　　占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。如何找对词？有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。

　　顾客心智有几个规律：第一，数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置，第三很难被想起。第二，消费者心智很难改变。“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智，很难改变。第三消费者心智厌恶复杂。

　　另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中，并脱颖而出。

　　抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。

　　如何用好互联网精准流量

　　在消费者生活空间中，公寓楼、写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

　　目前，互联网流量广告的优点非常明显，第一，调整便捷，表现形式简单，制作成本低；第二，直接链接销售；第三，效果分析较为明显。

　　同时，互联网流量存在着一些误区。误区一，互联网流量广告难以建立品牌。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任，销量是不可持续的。流量平台具有很强渠道属性，随着流量成本越来越高，买流量这条路也注定难以持续。误区二，互联网流量广告，很容易导致竞争成本激化。互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。

　　以前，销售额=流量×转化率×客单价×复购频率。第一，流量的洼地红利很重要，但最后能不能赚钱取决于品牌自带流量的比例。第二，品牌力才能提升流量的转化率。第三，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

　　当社交种草成为营销标配时，大规模种草红利已经结束，转化率越来越低。当别人还在种草的时候，应该种一棵大树，把品牌曝光到耳熟能详，大家才能够关注到大树及树下种的草。

　　如何用好分众引爆品牌

　　分众的媒体投放不是一次投放，而是数字资产累积。品牌可以继续运营这些数字资产，最终达成销售。但并不是直接在分众上点击，产生销售。品牌广告是长期效应。效果广告是短期效应，直接购买。品牌广告和效果广告很难合一。品牌广告把数据转回到我们效果广告端，效果广告再根据人群进行追投，能够缩短品牌广告和效果广告起效果的时间。

　　品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。第一步是品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。这一步能够清晰告诉消费者，你是谁？有何差异？何以见得？第二步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者，你有什么价值，与对手相比有什么优势，大家用完评价如何。第三步是导购收割。在实体终端和电商终端，用导购导流等方式引导用户做出最迅速的购买决策。

　　今天，发现很多新消费品牌是反向的，是从“认购认同”到“认识认知”。这个策略也有三步。第一步，先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚；第二步，开始大量做知名度和认知度，通过品牌广告破圈拉升知名度。第三步，用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破，从而取得非常大的成功。

　　互联网从图文到视频到直播，创造了即时海量信息，信息越来越丰富了。江南春表示，“因为信息越来越丰富，传播渠道越来越发展，互联网上每个人都可以发出自己的声音，信息量爆炸的时候，精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。”