以变应变 中国箱包市场创新发展迎来新契机

　　随着互联网营销的崛起，人们的消费习惯和生活方式都发生了极大的改变，尤其是受2020年新冠肺炎疫情的影响，直播带货、内容营销、新零售等已经成为人们习以为常的销售模式。随之而来的，是人们对生活质量、产品品质等各方面更高水准的要求。

　　相较于国际箱包行业较深的品牌沉淀，我国箱包行业起步较晚，但随着经济全球化以及我国不断增长的经济水平，国内箱包行业品牌意识觉醒，乘着东风顺势而变，进行全新的变革及升级，重塑品牌价值，迎来了后疫情时代的发展新契机。

　　市场两极分化，中国箱包品牌突围契机

　　如今中国箱包业不仅是全球的制造中心，更是全球最大消费市场，中国拥有成千上万家箱包生产企业，生产了全球近三分之一的箱包。而疫情后旅游市场的恢复将会进一步推动行业发展，到2025年全球市场规模预计达到2112亿美元左右。可见我国箱包市场体量庞大，且近年来处于加速增长时期。

　　但长期以来，国内箱包行业经营模式多以专业制造商(ODM)和加工制造商(OEM)为主，产业链集中于上游辅料和中游代工。加工制造商规模普遍较小而数量众多，产品附加值较低，同质化竞争非常激烈。专业制造商规模较大，自身有一定的研发设计能力，大多也同时经营自主品牌。箱包品牌运营商则主要来自国外，掌握产品利润率最高的研发设计和销售环节。

　　国内箱包产业链的分布情况反映在市场上呈现严重的两极化，一是国产箱包格局普遍为低端线、品牌力弱、加价率低，单价普遍在500元以下。二是海外品牌占据高端产品线，单价在上千元至数万元不等，加价率高。品牌的断档，成为爱华仕、90分等国内高性价比箱包品牌发展的良好契机，其定价在300-1000元的旅行箱销售火爆。在它们之前，国内较难找到一款高颜值、高性价比、高品质的箱包产品。当前下游消费市场相对割裂，三四线城市的消费者仍处于消费升级的过程中，而一二线城市的消费者消费观念逐渐趋于理性，关注高性价比产品及个性化产品。改变经营模式、创新产品思维，是国内箱包行业进一步深化品牌和扩大市场的致胜关键。

　　消费需求趋势逆向推动产品线升级

　　2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，人们的生活方式骤然剧变，在此大前提之下，人们的消费习惯也随之发生了极大的变化。据全球市场调研公司Euromonitor发布的2020年全球10大消费趋势报告显示：2020年全球主要消费趋势有两大主题：便利性和个性化。私人定制、兼容多元、钟情本土、走向全球等都是人们在消费中选择的倾向理由。这些消费趋势对箱包行业也同样有着极为深刻的影响和意义。

　　传统的箱包行业与旅游业的发展息息相关。新冠肺炎疫情引发的出行恐慌，对旅游业带来巨大冲击，同时也波及旅游市场。包括酒店住宿、出行票务、行李箱等与旅行相关的产品也都面临销量增长放缓。通勤、上学、逛街、短途出游等方式成为人们生活出行的主要动线，这也使得人们对箱包的需求随之改变。因此，以新秀丽、爱华仕品牌为代表的箱包企业也及时调整了产品生产线和产品品类，推出了更适合生活出行的箱包产品，例如爱华仕专为商务出行和商务会谈推出的商务背包和公文包系列在此期间大受欢迎，儿童书包等功能性包袋的表现也极其亮眼。

　　线上销售持续上涨，渠道加持以变应变

　　消费习惯对箱包行业的另一个改变体现在销售渠道。线上零售总额持续上涨，数据显示，2014-2019年，全国线上零售额整体上涨了近三倍。由于疫情影响，2020年线上零售更是表现不俗，2020年一季度累计占比达23.6%，同比增长5.4%。

　　这其中，直播带货在过去的一年表现得尤为突出，其真实性、实时互动性、隔着屏幕的安全距离感满足了在疫情期间不便出行的人们强烈的消费需求，让直播带货以黑马姿态成为各大品牌纷纷抢占的流量入口。在巨大的流量风口之下，牵手热门主播、老板亲自下场直播、打造品牌直播间等方式竞相出现，箱包行业也纷纷试水直播。其中，爱华仕、不莱玫等箱包品牌表现突出，分别与薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、雪梨等淘系头部主播建立了良好合作关系，实现口碑与销售双丰收。此外，爱华仕还设立了淘系、抖音等渠道的品牌直播间，与用户深化互动，受到了粉丝的广泛认可。适时而变、以变应变，正是这样敏锐的市场感知力和应变力，让爱华仕箱包成为超5000万人次选择的出行伴侣。

　　消费群体年轻化，跨界创新助力品牌破圈增长

　　改革开放之初，箱包属于刚需用品，满足于基本的装载收纳需求。随着生活水平不断提高，人们对自我形象的美化需求也越来越高，箱包成为服饰中的配饰品，不同服装的颜色、款式，也会配以不同颜色和风格的箱包。现代人对箱包的需求就更加多元化、个性化。

　　随着00后步入20+年龄大关，95后、00后的消费能力快速崛起。作为互联网的原住民，他们已经成为线上消费的中坚力量。这一人群的消费属性也格外明显，他们追求实用，热衷国货，追求个性，并有强烈的圈层文化属性，“为爱消费”所带来的巨大消费潜力不断激发，而这群人也正是各大品牌所喜爱并纷纷争取的消费群体。为了迎合年轻消费群体，各大品牌接连推出个性化定制、IP联名产品等举措，以更精准的营销、更突出的特色赢得年轻消费者并保持消费者的忠诚度。

　　近年来，箱包行业由跨界联名引发的产品创新、营销创新让箱包品牌焕发出新的生机和活力。90分陆续与流浪地球、盗墓笔记等影视剧IP联合打造情景化箱包产品，显现极具本土特色的国潮风格；而不莱玫则牵手迪士尼IP，满足年轻用户的个性化产品需求；爱华仕箱包与可口可乐、史努比的合作也是IP跨界的成功尝试，为品牌注入了经典潮流基因。毫无疑问，跨界联名已成为一张出奇制胜的王牌，经典IP与品牌的联合更是引人注目，不同文化圈层的碰撞不仅突破了产品同质化的困局，也让品牌与年轻消费群体的情感链接更加稳固。

　　巨大市场规模下，中国箱包市场未来可期

　　20世纪90年代以来，经济持续发展，人们收入水平不断增加，中国GDP总额也水涨船高，实现倍数增长。在新冠疫情的影响下，2020全球经济形势整体下行，但中国GDP仍然保持了一定增长，总额达到101.6万亿元，首次突破百万亿元大关。在全国经济平稳增长的大前提下，我国箱包行业的整体发展前景依然看好。

　　随着人均可支配收入的稳定增长，为箱包消费增长提供基础动力；且品牌化和规模化成为大势所趋，中国箱包品牌力逐渐增强、加价率稳步提升。因此，未来十年仍将是中国箱包行业发展的黄金时机。

　　面对受疫情压制的消费市场，箱包品牌正好借天时蓄力，短期内借助中国经济率先回暖的势头，内外销同时发力，巩固“内外兼修”的销售战略；长远来看，做好自身功课，将箱包设计、制造与国际趋势相结合，生产高质量、独特的产品，塑造鲜明的品牌特色，开发出更多受市场欢迎的产品。以变应变，才能紧跟时代发展的脚步；创新出圈，才是品牌立于不败之地的根源。