陈永伟：跑赢那个红皇后——美团进化之路(2)

　　王兴看到，虽然中国团购行业急速发展，取得了爆炸性的增长，但这表面光鲜的数据其实是由大量资本驱动的。一旦资本寒冬到来，整个行业就会面临一轮大洗牌。与此同时，消费者对于团购也愈发理性，不会仅仅因为价格便宜或是品牌知名度而买单。在这种情况下，只有那些服务质量到位、声誉良好的团购网站才能最终生存下来。

　　认识到了这点，王兴和他的美团就变得淡定了。就在其他团购网站忙于攻城略地时，美团却忙着提升自己的系统，优化各环节的效率。他们专门做了一个工具，收集各个团购网站上架的商品，分析哪些商品最可能获得高撮合率，以此为基础，更有针对性的出击。这既避免了浪费，也给消费者和商家创造了更大的价值。

　　与此同时，王兴还作出了一个在当时看来十分激进的决定——宣布过期退费。在此之前，团购业有一个潜规则，那就是消费者过期没有消费的资金，就是团购网站的资金。事实上，很多网站就是依靠过期订单带来的资金沉淀而运转的。王兴打破了这个潜规则，这就等于放弃了这笔可观的收入，在决定宣布后不久，美团账上就少了1000万元现金。不过，这个看似愚蠢的决定却收到了很好的效果——一方面，它为美团树立了良好的口碑，赢得了不少客户；另一方面，它也狠狠将了那些依靠资金沉淀运转的对手一军，迫使不少对手退出了竞争。

　　通过苦练内功，美团渐渐积蓄了力量，让它可以在资金并不占优的情况下逐步胜出。不久之后，新一轮的资本寒冬到来，那些依靠烧钱支撑的团购网站纷纷死亡，美团终于在“千团大战”中存活了下来。

　　纵观“千团大战”始末，我们隐约可以看到“红皇后假说”的影子。当无数竞争者都采用类似的价格策略进行竞争时，美团却率先实现了自我的演化，将竞争从价格维度转化到了质量和声誉维度。正是这种成功的维度切换，才让美团在“千团”中笑到了最后。

　　在移动互联时代奔跑

　　对于美团来说，在“千团大战”中胜出绝不是结束，甚至都不能算得上是结束的开始，它充其量就是个开始的结束。

　　事实上，正当“千团大战”如火如荼地进行时，整个世界正在悄悄发生变化。随着智能手机的普及，人们熟悉的上网工具正在从个人电脑转向手机，移动互联的新时代正在到来，整个商业逻辑都在发生翻天覆地的变化。

　　在很大程度上，团购网站存在的价值是告诉消费者“去哪里”。在以PC主导的时代，人们的消费场景是和网络使用分离的，因此这样的服务是有价值的，可以帮助人们在出行之前安排好行程。然而，在移动互联时代，上网和消费场景已经高度合一了，上网用户已经从要问“去哪里”变成了已经“在这里”，此时团购网站的价值就被大为削弱了。面对这种情况，美团要想在市场中继续存续，就必须对其商业模式进行一次根本的变革。

　　变革从何做起呢？关键就是要从传统的团购网站转向全面的本地生活服务。从本质上讲，团购网站就是一个信息集成平台。对于商家而言，其价值就是一个广告渠道，一个促销折扣发布平台。对用户而言，它的价值则是提供庞大的服务信息，帮助自己寻找低折扣的生活服务类产品。虽然包括美团在内的团购网站一再强调“连接商户与个人”，但他们做的最多不过是信息上的连接，而不是物理意义上的连接。当移动互联时代到来，信息连接逐渐失去价值时，转向物理连接、转向本地生活服务就成为了一个最为可能的选择。

　　美团的本地生活服务之路是从电影开始的。电影产业有一个非常重要的特点，那就是需求的涨落非常大——大片上映时，电影一票难求，而在平时，则会出现很高的空座率。如果在网上公布电影信息，开放网上票务，就可以在很大程度上解决供需波动的问题。针对影院的这一痛点，美团于2012年上线“美团电影”(后改名“猫眼电影”)App，为消费者提供在线票务服务。为了黏住客户，美团同时还推出了社区功能，让消费者在买票、观影之余，还能在线讨论电影、发表影评。由于之前没有竞争对手，因此美团试水本地生活服务的尝试初战告捷。

　　在电影市场取得成功后，美团将目光投向了酒店旅行市场。相比于电影，这块市场是一块远为难啃的骨头。在这块市场上，早已有携程、去哪儿、途牛、同程等实力雄厚在位者。这些在位者依靠先发优势和强大的网络效应，甚至将财大气粗的阿里巴巴都挡在了门外。如果要和它们正面竞争，那美团就必须投入大量的资本和人力，一城一池地进行争夺，其成本是可以想象的。但是，美团并没有选择这样的策略，而是采用了避实击虚的策略，绕开在位者实力强劲的一二线城市、高端酒店市场，专攻三四线城市，集中力量扩展经济连锁酒店、小时房和客栈。在酒店旅行市场竞争激烈的环境下，这个“农村包围城市”的策略成功地为美团赢得了生存空间，愣是在列强环伺之中争下了一大块市场份额。

　　在美团的本地生活服务板块中，最重要的是其外卖业务。2013年11月，美团外卖正式上线。但此时，外卖行业已是“早有蜻蜓立上头”，早在2008年成立的“饿了么”已经在这一行业独领风骚多年，在用户、商家方面的资源都要强于美团这个后来者。更为糟糕的是，就在美团进军外卖业后不久，百度也开始进军这一行业。外卖业三足鼎立的局面自此形成，要想在竞争中活下来，办法只有一个，那就是跑赢其他对手！

　　和其他所有行业一样，外卖行业最直观的竞争策略就是烧钱补贴。不过，在资本充足的情况下，这样的补贴不过是让自己停留在原地的条件，要想在“外卖三国杀”中胜出，就需要进行变革，从其他维度选择制胜的机会。

　　十分幸运的是，通过在“千团大战”的搏杀，美团已经积累了大量资本。大量在上面发布过团购信息的商家天然地成了它的外卖提供商，大量参加过团购的消费者则成为流量被导入到了新平台，而积累的数据和分析技术则让美团可以更好地分析消费者需求，制定相关的商业策略。更为重要的是，当“饿了么”、“百度”专著于“吃”的时候，美团打出的却是“吃喝玩乐全都有”，多品类的提供显然制造了巨大的范围经济，为它创造出了巨大的竞争优势。

　　仅用了一年多的时间，后起的美团在外卖市场上的份额就追平了老牌的“饿了么”，此后又迅速反超。到“饿了么”被阿里收购之前，美团在外卖市场上的份额已经达到了六成。

编辑：未知