陈永伟：又见“二选一”，我们应该怎么看

　　转眼10月已经过半，离“双十一”只有不到一个月的时间。各大电商在为“双十一”积极筹备的同时，也开启了相互之间的口水战。

　　近日，拼多多联合创始人达达在朋友圈发布消息痛斥竞争对手天猫，称天猫方逼迫商家“二选一”，导致大批商家退出拼多多三周年庆活动。有意思的是，在达达的上述指责发布之后，自己也遭到了进行“二选一”的指控。10月11日，电商平台淘集集CEO张正平在朋友圈喊话，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家‘二选一’，不要再贼喊捉贼！”一时之间，几家同行吵做一团，孰是孰非，难辨真伪。

　　如果我们回顾一下近年来关于平台的新闻，就会发现“二选一”绝对是个高频词汇。往远了说，当年震惊整个互联网界的“3Q大战”就起源于一次“二选一”。往近了说，天猫和京东之间、美团与滴滴之间、美团与饿了么之间，都曾发生涉及“二选一”的纠纷。对于如此频繁出现的“二选一”现象，我们应该怎么看？在政策上又应该如何应对？这确实是一个值得思考的问题。

　　“二选一”的可能危害

　　有不少人认为，“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象，会干扰正常的商业环境、损害商户和消费者的利益。

　　应该说，这种观点确实是有一定经济学的理论依据的。在产业经济学和反垄断的文献中，“二选一”的学名是“排他性交易”(Exclusive Dealing)，指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在现实中，这种现象经常发生在上下游企业之间，因此是企业间纵向控制行为的一种体现。

　　“排他性交易”会对同时影响到多方面的利益主体：首先，“排他性交易”将会对“排他者”的竞争对手产生多重的负面影响。如果在某个行业中，上游只有一家主要的供应商，那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议，就可以将整个行业的市场收入囊中，而其竞争者则只能望之兴叹。即使在行业中，其上游的供应商并不是独家的，某些企业通过与其中几家质优价廉的供应商签订排他性协议，也足以对其竞争对手造成有力打击。因为这样一来，它的对手将不得不选择从价格更高的供应商那里进货，其在成本方面就具有了先天的劣势。其次，“排他性交易”会增加对交易对象的限制，从而让其选择空间变得更小。最后，“排他性交易”也可能对消费者带来负面影响：一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道，这可能让制造商和销售商更好地达成合谋，从而攫取本应属于消费者的利益；另一方面，单一的交易渠道也会让交易变得更加麻烦，从而使消费者在交易过程中需要付出更高的交易成本。

　　综合以上几方面因素，“排他性交易”似乎是一个“排他者”以各方利益主体“多输”为代价，换取自身利益的行为。正是基于这样的认识，不少商家和学者都对这种行为给予了批判，并呼吁用法律的手段来对其予以阻止或限制。但是，情况真是如此吗？

　　用“二选一”促进合作

　　让我们暂时抛开对沉重话题的思考，来看一下下面这个故事：

　　张三是一名优秀的裁缝，做得一手好成衣。考虑到自己销售太累，会分散制衣的效率，他决定将做好的衣服交给镇上的服装店代为销售。镇上有两家服装店，一家是李四开的，一家是王五开的。张三很自信，希望两家服装店能够用专柜销售自己的成衣，但奇怪的是，两家服装店都拒绝了他。

　　张三很气愤，跑到李四家去吐槽：“为什么你不肯销售我的衣服？我的手艺可是这个镇上最好的！我愿意付你钱，每月两万元的租金！这可不低了！”

　　李四说：“张三，我知道两万元的租金并不低，但你知道，虽然你的品牌好，可顾客并不知道。如果我给你设专柜销售，就要帮你打广告、搞推销，可能要先花十万元，这可是笔不小的成本！”

　　“兄弟，眼光要放长远点，十万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了！”张三说。

　　“嗯，或许是吧。但是，如果我投入了十万元，把你的知名度做起来了。然后对门的王五告诉你，只要一万元月租，你会怎么考虑？我想，你一定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我的十万元岂不是打了水漂？”李四无奈地说。

　　“原来如此！那我们签个合同，规定以后我只在你这儿独家销售如何？你现在应该愿意当我的经销商了吧？”张三道。

　　“哦，那我就放心了！合作愉快！”

　　这个小故事当然是杜撰的，但是其中包含的道理却是值得思考的。在故事中，虽然张三希望有人可以承销其产品，并且也愿意对销售者支付费用，但是哪家服装店都不愿意来接茬。这是为什么呢？其根本原因就在于，如果他们承销张三的服装，就需要付出一笔投入对其进行推广。而在事后，张三则可能会放弃其原先的推广者，选择成本更低的渠道进行销售。更为重要的是，一旦张三另觅合作者，原先对其进行的投资都将成为沉没成本，不再能够收回。

　　在经济学中，类似这种只能在推广张三过程中产生价值，而不能为转为他用的投资被称为“关系专用性投资”(Relationship Specific Investment)，而张三的可能变卦行为则被称为“机会主义行为”(opportunistic behavior)。当几个主体之间的合作需要维持一段时间，那么其中的一方就可能视情况的发展，背弃原先的约定，进行“机会主义行为”。如果对方为合作进行了“关系专用性投资”，那么他更可以以变卦为由相要挟，要求与对方再行谈判，重新进行利益分割。显然，对于在合作中要进行“关系专用性”投资的一方来说，对方可能的“机会主义行为”将是一种必须考虑的风险。如果这种风险过大，那么为了预防风险，他甚至有可能选择放弃合作。在我们的故事中，李四和王五都不肯承销张三的衣服，道理就在于此。

　　为了能达成合作、促进“关系专用性资产”的投资，人们想出了预防机会主义行为的方法。一个代表性的思路就是一体化，让负责“关系专用性资产”投资的一方收购合作的另一方。经济学家斯坦佛·格罗斯曼(Stanford Grossman)、奥列弗·哈特(Oliver Hart)和约翰·摩尔(John Moore)曾用这一观点来分析企业之间的并购问题，并提出了著名的GHM模型，其中的哈特后来还因此而获得了诺贝尔经济学奖。

　　不过运用一体化来防止机会主义的行为成本显然是过高了，因此在现实中，人们通常会选择另一种替代性的方案——订立合同来应对这一问题。在我们的故事中，张三和李四就是运用这种方式来预防了张三可能的机会主义行为，进而促进了合作的达成。需要指出的是，在故事描述的背景下，张三只能在李四和王五之间选择一家签订合约，因此这种为了预防机会主义、促进合作而采取的行为，从表现上看就是一纸“二选一”合同。

编辑：未知