拉芳家化上市考：8.1亿收购遭问询 两投募项目未动工(2)

2017年3月13日，拉芳家化成功上市，成为继两面针(600249.SH)后，13年来国产日化行业首个挂牌上交所主板的企业。从敲钟现场的照片看到，身披大红色围巾的拉芳家化掌门人吴桂谦意气风发，彼时他说：““如今我们登陆资本市场，这是公司发展历程中的一个重要里程碑，我们将继续努力。”

拉芳家化成立于2001年，主营洗发护发等日化产品。拉芳家化曾是名震一时的日化巨头，旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”和“缤纯”四大品牌。“爱生活，爱拉芳”就是这家公司的知名广告语。

拉芳家化掌门人，吴桂谦生于广东汕头潮南胪岗镇。在拉芳家化上市前，吴桂谦家族直接和间接持有的股份数为80.55%，截至2018年9月30日，吴桂谦家族仍然持有拉芳家化60.85%股份。作为潮汕日化商帮，吴桂谦的弟弟吴桂标则拥有另外一家潮汕日化企业“广东飘影集团”，“飘影”即为旗下主要品牌。

尽管上市时吴桂谦曾意气风发，但随着老牌国产日化的整体式微，拉芳家化在资本市场的表现差强人意。在招股书中，拉芳家化就曾引用尼尔森数据，在2015年国内洗发水市场中，宝洁、联合利华、汉高等国外品牌占据了超过80%的市场份额，同期拉芳家化的市场份额为2.52%。

而拉芳家化上市第一年的年报就出现了营收和净利润双双下降。当年拉芳家化实现营收9.81亿元，同比下降6.47%，归属上市公司股东的净利润为1.38亿元，同比下降7.64%亿元。而以经销和商超渠道为主的拉芳家化，占据其销售渠道60%的经销渠道，营收也同比下降15.78%。虽然作为辅助渠道电商和零售渠道同比增长70.29%但仅贡献了不到9000万元营收。

网易清流工作室发现，在主营业务发展缓慢的情况下，拉芳家化的投募项目也出现停滞。根据资料显示，拉芳首次公开发行股票实际募集金额为7.5亿元，将用于建设研发中心（5426.56万元）、日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目（1.45亿元）和营销网络建设项目（5.5亿元），截至2018年6月30日，建设研发中心项目和日化产品二期项目投入使用金额均为0，营销网络建设项目投入资金为1.7亿元。

在计划收购上海缙嘉时，拉芳家化还披露了计划变更部分募集资金投资项目的公告，称将终止对销售网络建设项目的继续投入和终止对建设研发项目中心的投资，改为将部分资金用于对上海缙嘉的投资。

也就是说在上市接近两年时间，拉芳家化募集到的8.08亿元仅实际投入了1.7亿元。剩余的募集资金则有近42%被拉芳家化用于购买理财产品。截至2018年6月30日，拉芳家化募集资金专用账户期末余额为5.99亿元，其中银行理财产品金额为2.5亿元。

拉芳家化并未回答网易清流工作室关于其募资项目的相关问题。

“国产日化缺乏产品升级以及创新的这种科研能力，整体的运营的中长期战略也不是非常清晰。但新生代群体消费的思维跟消费的行为已经发生了很大的变化，他们要求的是比较高调性的品牌，我们一些国产品牌没有跟上整个消费升级的速度，品牌调性也不如进口品牌，所以只能去下沉到四线五线的城市。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉网易清流工作室。他称在日化行业中拉芳属于第二梯队中上游的位置。

在国产日化行业整体式微的情况下，上市之后的拉芳家化开始了紧锣密鼓的资本运作。除了上述两笔收购，拉芳家化还参与设立了拉芳品观华熙美妆产业基金，总规模1亿元，用于美妆行业线下渠道商等的资源整合；同时还收购了“美妆时尚类原创内容自媒体运营”广州蜜妆信息科技26.8%的股权。这些资本运作得体体现了拉芳家化在转型美妆行业的野心。

对此，日化行业分析师冯建军对网易清流工作室表示：“拉芳是过去15年在广东乃至于中国异军突起的本土日化企业，作为来自潮汕的家族企业，它选择上市，这种思维模式的变化我还是很意外的。不过在过去五年，我个人感觉拉芳的市场表现不是很好，第一可能是现在没有在聚焦日化领域，开始做投融资，做进口品牌代理，精力在分散；第二是企业经营毛利在缩水。”