O2O创业消亡史与一个消费时代的诞生(2)

2011年底，拉手网折戟IPO后，吴波悄然离开了公司，直到2012年才正式对外公布这一消息。“那个时候资本太多了，但是市场没有发展起来，所以有一些公司虽然迅速起来但是很快就死亡了，资本有的时候去催生一些行业，但是如果超过了市场需求的条件，他自己就死掉了。”吴波说。

24券也曾快速成长，成立以来获得六轮共计5000万美元的融资。2011年4月，拉手网、24券、美团分列交易规模前三，占总体市场比例近20%，其中24券销售额增速最快。

很快站在风口的团购网站因为受到资本青睐，一夜之间演变成了“千团大战”的局面，各大团购网站凭借融资疯狂扩张烧钱，猛砸广告来获取流量。

在当时凭借补贴便能快速获取用户的背景下，拉手、24券、窝窝团等各大团购网站纷纷采取广告加补贴的方式来快速获客。其中24券在快速扩张同时遇到资本市场突变，后续融资资金链断裂。

“24券要做国内第一家盈利的团购网站”，杜一楠在2011年底说出愿景，华丽的开场并未收获完满结局，2013年初，24券宣布彻底关闭。

24券曾在半年时间里将业务从20个城市扩张到100多个城市，最多时进入城市达到160个。这种快速扩张带来的直接影响人员管理复杂，成本支出变大。“我们当初最多时后4000多人，如果只有50个城市，人员可能只需要一两千人，消耗的资金也会减少一半。”曾经在的24券工作的人士回忆说。

只有美团笑到了最后。相比较而言，美团无论在推广还是成本控制上都更加克制一些。2010到2011年团购激战正酣时，美团反其道而行之不打线下广告，避免了过度烧钱，使其在后期保证了资金流的良好状况；另外在运营成本方面，美团发展到2013年时也仅有2000余名员工，仅为24券风头正劲时的二分之一。

数据显示，从2008年团购模式在美国诞生到2013年底，短短五年时间内，全国共诞生团购网站6246家，而到了2014年1月，全国团购网站数量仅为213家，倒闭率超过九成。

拉手网的掉队与24券的倒闭只是一个缩影，随后中国本土团购市场的混乱和泡沫相继破灭，团购大洗牌宣告结束。

“团购已死” 成为人们对于这段过往的总结陈词。无数创业者昙花一现淹没，淹没在那段历史尘埃。

二

在众多由移动互联网改造的传统生活服务创新品类中，外卖成为关键入口，并在美团饿了么、百度外卖过去几年的较量中迅速成长为一个上千亿元规模的市场。

早在2008年，在丽华快餐担任高管的孙浩意识到，年轻人的生活习惯发生了巨大变化，在家里做饭的人越来越少，尤其是在一二线城市。

“年轻人不太愿意花时间自己做这些生活琐事，（这方面）会逐步社会化，可能会衍化出一个系统的服务。”

孙浩随即向丽华董事会提出了互联网外卖的模式，直到2009年底，孙浩牵头在望京的一个小区里做了一个月的测试，当时孙浩和团队用丽华呼叫中心号码做了单独的呼叫中心，并印了一份菜谱推广给小区内的家庭用户，餐厅对于这种模式也是认可的，即便当时向餐厅收取15%-20%的分成，一个月内孙浩和团队还是签下了30几个餐厅。经过一段时间的测试，孙浩在2010年2月决定将这种模式单独拿出来做。

几乎是在同一时间，张旭豪和他的几位大学同学在上海交大的宿舍里面也在研究如何通过手机点到附近的外卖，并花了2300块钱买了第一辆送外卖骑的车子。他们用梵文“拉扎斯”给它命名，意味着“激情和信仰”。

2010年，饿了么在上海已经成立近一年时间。当时晨兴创投董事总经理石建明认为互联网外卖是个新思路，看起来也符合年轻人的生活方式，他觉得值得试一试。同年年7月，到家美食会获得了晨兴创投、清科创投的200万美元A轮融资。

同年初，孙浩在晨兴创投做过一次内部分享，他当时的构想是让到家美食会成为一个生活服务电商，除了当时商品类的平台亚马逊，一定还会出现生活服务的平台。“这个想象空间至少和电商一样大，甚至更大。”孙浩后来说道。

与饿了么的模式不同，孙浩凭借在丽华快餐的工作经验明确感知到，低端业态不太能支持第三方物流，于是到家美食会从创立之初就决定要做中高端家庭市场。那时，饿了么正主攻上海校园市场。孙浩当时看到，虽然二者定位不同，但未来两个市场存在融合的可能性。

“我们当时的评估是，在中国纯轻模式不太容易走得通，因为中国不像国外，国外的餐饮外卖比较成熟，每个餐厅都有自己的配送能力。”孙浩对腾讯《深网》说。

凭借平台上高品质餐饮店和优质的配送服务，到家美食会一度在高端白领市场站稳了脚跟。2015年第二季度，到家美食会订单份额占比达17.29%，位居行业第一。

然而，这样的状况并没有持续太久，百度外卖、美团外卖的出现像鲶鱼一样使外卖市场快速发生了巨大改变。

2014年是一个重要节点。

在完成团购领域的洗牌后，市场上存留的玩家开始在团购的基础上增加新的想象空间：大众点评进军酒旅，美团入局外卖，百度也开始通过内部孵化项目加入外卖战场。

如今回过头再看，孙浩认为外卖市场后来最大的变化主要在于被大的资本锁定，互联网巨头们希望通过这个市场作为流量驱动和移动支付的推广平台，并培养战略生态。

“这让整个生意模式发生了根本变化。”孙浩说。

2014年2月，腾讯以4亿美元战略投资大众点评，获得20%股份；同年5月，饿了么完成大众点评8000万美元融资；美团网获得泛大西洋资本，红杉资本和阿里巴巴的3亿美元C轮融资；2015年6月,李彦宏向百度外卖、糯米网等O2O领域豪砸200亿元。

巨头砸下的重金，让原本小而美的外卖市场如同火山喷发一般，顷刻之间释放出巨大热能。2015年春季而过后，这种变化愈加明显起来，补贴战正式打响。

“2014年以前，外卖玩家都在按照自己的独立商业规律运转，大家的目标也是在外卖业务上挣到钱，所以整个模式都比较良性，美团与饿了么的竞争相对克制。”孙浩总结。

最终在这场没有硝烟的补贴战中，到家美食会以掉队收场，被百盛中国收购；百度外卖被饿了么吞并，随后饿了么又被招入阿里麾下。