快时尚品牌的中国大溃败

　　打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的“快时尚”品牌正在经历一轮大洗牌，日子越来越不好过。

　　5月初，位于上海南京东路的Forever 21旗舰店冷冷清清，8000平米的店铺内只剩下一楼零星几个展台，周围还聚集着一些来“捡漏”的老阿姨；其余三层楼早已清空，此前灯火通明的光景不再，只留下一片暗影。

　　虽然店内没有公告，但随处可见的“大减价”“特价30元”的广告牌都在诉说着这家“快时尚”品牌在中国的悲惨命运。

　　官网通知显示，Forever 21中国官网暂时关闭。其天猫旗舰店显示，店铺将于5月29日终止运营，京东旗舰店则已经无法搜到。

　　一时间，“Forever 21将退出中国”的消息迅速登上微博热搜，有网友不禁感叹“没有人永远21，但永远有人21”。

　　Forever 21官方客服称，Forever 21确认将退出中国，5月7日前都在处理遗留的退款问题，5月30日后官网在线客服也将离职。

　　Forever 21败走中国只是“快时尚”品牌糟糕现状的一个缩影，在此之前，Topshop、New Look等品牌已经相继退出中国，H&M、ZARA等开店速度也明显放缓。

　　“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to Maket”，是“快速、时尚”的简易说法，通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点，极大地激发了消费者的兴趣。

　　正如其名称所透露的那般，“快时尚”品牌更新换代也很迅速，随着越来越多新品牌的出现，整个行业已经陷入疲软状态，“唯快不破”正在失灵。

　　1.外资品牌折戟中国

　　1984年，来自韩国的张东文和张金淑夫妇在美国创立了Forever 21，凭借低价、上新快等特点，该品牌迅速在美国市场打开局面，并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。

　　在积累了20余年经验后，Forever 21将眼光瞄准了市场庞大的中国，彼时，中国的“快时尚”行业几乎是一片空白。但实践证明，Forever 21在中国“起了个大早，赶了个晚集”，一直踏错节拍。

　　不同于优衣库、ZARA等品牌先从中国一线城市布局的路径，Forever 21首次进入中国的时候选择打入下沉市场，在江苏常熟开店，最终店铺只经营了一年就关闭了。

　　两年后，Forever 21卷土重来，这次它吸取了失败的教训，只遵循一个战略：在核心城市、核心商业圈开大店。

　　2011年9月，Forever 21香港铜锣湾京华中心6层旗舰店风光开业；同年，Forever 21天猫旗舰店开业。次年8月，总面积2500平米的北京王府井APM购物中心店面世；随后，8000平米的上海南京东路旗舰店也盛大开幕。

　　“黄金地段”似乎并未给Forever 21带来与之匹配的业绩，甚至还加重了其租金成本。据界面新闻报道，Forever 21香港铜锣湾京华中心店就因为无法负担租金而关闭；该店月租高达1100万港币，要维持盈利月销售额至少要达到6000万港币，这意味着每分钟需要卖出4至5件衣服，或是一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才能完成目标。所以，在持续几年的跑马圈地后，“关店潮”也随之而来。

　　当然，Forever 21败走中国并非个例，多个外资“快时尚”品牌近年都在中国呈现疲态。

　　2018年8月，在英国维持了50年之久的“快时尚”品牌Topshop对外宣布，提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，并于同年11月关闭其天猫旗舰店。这也就意味着，Topshop今天已经退出了中国市场。

　　2018年11月，在中国市场奋战了四年的另一家英国“快时尚”品牌New Look因不堪重负也宣布退出，并计划于年内关闭在中国剩余的120多家门店。财报显示，2017-2018年全年，其亏损额达7430万英镑(约6.47亿元)，而导致业绩下滑的主要原因就是品牌转型和扩张战略的失败，尤其是在中国市场。

　　业内对于大批外资“快时尚”品牌退出并不惊讶。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，目前国内用户接受的快时尚品牌也就是ZARA和优衣库，其它外资快时尚品牌在市场流行元素把握和基本款深度开发上既做不过ZARA与优衣库，也没有和一些本土品牌进行区隔，仅仅只是一个国际品牌的符号而已，假以时日被本土用户群体抛弃也很正常。

　　以Forever 21为例，其在中国一、二线市场布局远远没有达到预期的经营目标，随着房租、人工、税收、经营成本等居高不下，长此以往其投入产出不成正比的情况下，总部将止损退出当成首选。

　　“其实中国作为新兴市场代表，这类快时尚品牌如果学会研究中国市场需求，真正研发符合用户群体的场景配搭，不在一、二线市场纠结，放下国际品牌身价，下沉到三、四、五线城市，市场空间更大。”程伟雄认为。

　　从消费者的角度分析，服装、零售行业专家马岗认为，Forever 21这类“快时尚”品牌退市与消费者的转变也有很大关系。“快时尚”兴起时受众大多是70、80后，如今已过去十多年，这是两个不同的阶层，消费从品牌营销驱动转变为了消费者驱动。这些品牌对市场不了解、对消费者不了解，是无法生存下去的。

　　事实上，中国“快时尚”市场已经高饱和，即使是ZARA这类备受欢迎的品牌增速也在放缓。根据ZARA母公司Inditex发布的财报，2018年其销售额为261亿欧元，同比增长3%，较2017财年9%的销售额增幅进一步放缓；净利润则同比增长约2.3%至34亿欧元，创五年来新低。

　　2.本土品牌喜忧参半

　　外资“快时尚”品牌集体式微的情况下，其中国的门徒们过的如何呢？

　　温州人周成建创办的美邦服饰(002269)堪称学习ZARA、优衣库等快时尚的积极分子。

　　但相比外资快时尚品牌，美邦服饰在中国市场更早地遭遇了滑铁卢。

　　早在2015年，美邦服饰实现62.95亿元营业收入，同比下降4.92%；净利润同比大跌396.57%，亏损4.31亿元。这也是其8年来首次巨额亏损，甚至引发了深交所问询。

　　与此同时，美邦经历关店潮。财报显示，2013底时，美邦服饰门店数量近5000家；到2015年末，其在全国的直营店和加盟店已缩减至3700多家，意味着两年关闭了1300家店。到2017年时，美邦日子依然不好过，全年营收64.73亿元，同比下滑0.71%；净亏损3.06亿元，较上年同期下降945.81%。

　　不过，随着美邦近两年在品牌升级和渠道下沉方面的努力，2018年，美邦营收76.77亿元，较上年增加18.62%，归属于上市公司股东的净利润为4036万元，较上年增加113.24%，扭亏为盈。