5100联手鹏博士，高端饮用水能否下沉到社区？

　　宽带运营商瞄上了社区卖水业务，近日，长城宽带母公司鹏博士集团与西藏5100冰川矿泉水有限公司共同组建成立长城五一零零科技有限公司。

　　受限于传统互联网接入业务的业绩下滑，目前，几大宽带运营商均在寻求新业务的拓展。其庞大的用户群、下沉到社区的实体渠道、众多的实体店面等条件，让新零售成为宽带运营商扎堆试水的新领域。

　　中国联通、中国移动、中国电信纷纷以打造智慧营业厅入手布局新零售，而在营业厅数量和质量上不占优势的长城宽带看中的是社区新零售。

　　社区作为城市最基本的单元之一，人流量大，人们最基本的生活需求多，长期以来，聚集了诸如便利店、菜市场、水站等小型进场零售业态。长城宽带母公司鹏博士企图跨界卖水，从社区商圈中分一杯羹。

　　宽带业务捆绑高端饮用水

　　“我们的社区渠道可以卖宽带，当然也可以卖别的产品，但是卖产品不是终极目的，我们看中的是优质产品与渠道价值的良性互动。”鹏博士集团创新整合事业部总经理孙全胜表示。

　　鹏博士集团试水新零售看中的是家庭饮用水市场，孙全胜介绍，饮用水是所有家庭日常所必需的消耗品，生命周期长且不会过时。

　　而鹏博士选择跨界合作的西藏水资源有限公司(以下简称“西藏5100”)，旗下代表产品5100冰川水是中国自产高端矿泉水代表，水源地为位于西藏当雄县的念青唐古拉山5100米处。

　　尼尔森数据显示，中国高端饮用水市场在2017年的增幅有46%-50%，天猫发布2018年发布的《水品类消费趋势白皮书》也表明，国内高端饮用水线上增长有27%，远高于普通饮用水的5%。

　　市场研究咨询公司英敏特在一份报告中指出，绝大多数消费者(71%)认为“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。

　　孙全胜表示，在信息爆炸的时代，人们寻找优质商品变得更加困难，长城5100公司相当于打造一个精选百姓日常生活必需品的平台，5100西藏冰川矿泉水是这个平台精选的第一款优质产品。

　　据介绍，未来，这家新成立的公司将通过社区地推活动，包括售卖、公益捐赠以及宽带续费赠送、社区网点售卖水卡等一系列活动，将长城宽带的用户引流给长城5100平台，销售5100西藏冰川矿泉水。

　　渠道能否下沉？

　　长期以来，西藏5100依赖与大型国有企业合作获得优质渠道，包括2006年至2013年的中铁集团采购大单，与中石油、中石化合作进驻加油站便利店，与国航、海航等航空公司合作进驻机舱，与多家大型影院合作进入年销售额超过500万元的影院等。

　　然而，这些渠道仅适用于瓶装水。随着家庭饮用水(即桶装水)市场份额的增长，西藏5100推出12L装桶装水，在北京、上海、深圳、广州等多个一线城市开启线下配送，且与京东、天猫等电商合作同步线上售卖水卡。

　　“桶装水配送的‘最后一公里’很重要，但是，目前，西藏5100桶装水自有渠道只能配送到一线城市，与电商的合作存在配送时效问题，我们期待与鹏博士合作，解决‘最后一公里’问题。”西藏冰川矿泉水有限公司副总经理王华介绍。

　　以北京为例，西藏5100只拥有两个仓库，利用第三方渠道配送，通常需要3-4天才能配送进用户家中。而在京东和天猫等电商平台中，西藏5100因为高于普通桶装水的数倍价格，销量上远低于大众品牌。

　　鹏博士集团2018年财报显示，截至2018年底，其网络覆盖用户约11078万户，在网用户约1245万户，业务覆盖212个经济发达地区的大中城市。面对鹏博士的社区覆盖网络，长城五一零零需要考虑的是如何做才能利用渠道的价值。

　　孙全胜介绍，桶装水线上配送和营销的成本很高，未来，在干线物流上，5100西藏冰川矿泉水利用中铁快运直接配送到前置仓，这些前置仓由遍布城市大小社区的长城宽带营业网点改造，结合鹏博士集团最新上线的小朋管家平台，通过长城宽带的员工配送到家，随着业务量增加开放与第三方物流合作，提升配送支撑能力。

　　鹏博士宣称，这种“扁平化管理，一厂供全球”的模式将保证饮用水的安全和品质，因为中间渠道的减少，也将提高配送时效，降低产品价格。

　　不过，从广义意义上的新零售来说，优质渠道如何赋能跨界产品，是一个需要从品牌营销、渠道链接、服务联动等多方面融合的创新探索。

　　事实上，两家公司共同组建的长城五一零零科技有限公司被寄予的希望远不止配送渠道的链接。在5月21日公司成立发布会上，上述公司相关负责人表示，新公司的成立是双方基于渠道、品牌、平台全方位的战略合作。

　　孙全胜介绍，初期5100西藏冰川矿泉水线上部分将继续依托微信公众号电商平台售卖，未来，将打造一个互联网系统，囊括产品售卖、用户评价、社会化配送力量的管理等，用鹏博士集团的科技平台赋能5100西藏冰川矿泉水。

　　不过，对于一个长期致力于树立高端形象的饮用水而言，如何借助宽带运营商的优势获得更广泛的社区消费者，真正的难点在于品牌融合。

　　目前，长城5100引入中华文化促进会进行战略合作，尝试利用其主持人专业委员会中的名人效应增加公司品牌的文化价值。“限量发售带有主持人签名的水卡，购卡用户可免费赏阅主持人独家作品及内容等，都是双方已经在谋划中的合作路径。”孙全胜说。