“利润王”面临难熬时刻 长城汽车调整打法

今年以来，中国车市依然延续去年下行的走势，优胜劣汰加剧。从今年第一季度业绩表现来看，多家上市公司利润下滑，“利润王”长城汽车（601633.SH）也同样面临难熬的时刻。

今年第一季度，长城汽车净利润7.73亿元，同比下跌了62.84%。不过，其销量还是实现了10.61%的增长。长城汽车方面解释，利润的下滑主要是用在研发和产品促销方面的成本增加所致。

与此同时，正在向高端爬坡的WEY品牌引来质疑。“危机就是价值，所以我们抓住这个机会大力推动变革，可能在三五年之内长城汽车会有更快速的发展。”长城汽车董事长魏建军近日在接受第一财经记者采访时表示。

长城汽车的这种调整表现在：一是在战略上作减法，剥离给长城带来巨大价值的零部件业务，成立独立公司并在未来谋求上市；二是进军全球化市场；三是，在内部建机制，进一步实现放权和市场化。

利润的“天花板”

“我们的品类较窄，受利润周期性影响较大，但不管是技术、产品储备，还是未来的战略方向，长城汽车是一个质量很高的汽车公司。我们保证业绩的真实性，从来不粉饰业绩，这是一定要坚持的。”魏建军对记者表示，长城汽车是中国汽车产业快速发展的受益者，但充分的市场竞争都具备周期性，汽车产业这种深度的调整也是应该面临的。

2002年，长城汽车推出首款SUV车型赛弗，随后用超过10年时间逐渐成为全国最大的SUV制造商之一。2013年，哈弗累计销量达到了100万辆，自此长城开始将精力和资源加速向SUV领域倾斜，那一年长城将哈弗设立为独立品牌。

自2008年至2016年的8年时间内，长城汽车销售额从82亿元一路飙升至近千亿，增长超过10倍，净利润从5亿涨到105.51亿元，这被券商们成为“现象级”的表现，长城的利润也堪比豪华汽车品牌。然而，随着市场环境和竞争的加剧，长城净利润2017年出现下滑，2018年有所回升，但利润并未回到巅峰时的表现。

尽管利润下滑，但长城对对研发投资不会降低。“现在研发费用占比接近4%，但相当于外资品牌的10%，因为外资品牌的研发费用绝大多数是人工费。我说的都是实话，绝不粉饰。”魏建军说。

而从今年的销量表现来看，吉利、上汽、长安等排名靠前的自主车企销量大幅下滑，仅有长城汽车出现了连续4个月销量增长的情况，哈弗前四个月累积销量同比增长超过10%。但与此同时，高端品牌WEY的销量开始下滑，也因而招来质疑。但魏建军认为，质疑没意义，外资品牌不会放弃低端市场，如果想要活下来，自主品牌就必须高端化。“WEY产品力是足够的，问题在于不会做品牌，缺乏这方面的专业知识或者经验。”在魏建军看来，与二三类外资品牌相比，自主品牌并不差，但高端化仍然是一场持久战。

去年，宝马与长城成立了合资公司。在外界看来，对于正在走高端化的长城来说，其目的在于借助外资品牌提升品牌溢价能力。但魏建军认为：“合资公司再多，也不会对自主品牌的品牌提升有所帮助。合资最有价值的就是在技术上的合作，在全球化方面也会有非常大的帮助。”

再次聚焦

“盈利好的时候看不到问题，盈利差了才会促使变革的速度加快。”魏建军对记者表示，汽车产业是一个充分竞争的产业，没有任何保护。在低谷期，长城汽车也很难，要降低成本、开源节流，建设更有效的机制、对组织建设进行调整。

2017年长城汽车利润开始出现下滑后，魏建军当机立断决定自罚300万，其认为是领导不力，但彼时并未深刻认识到根本原因。“汽车市场好的时候是很难推动变革的。”魏建军对记者表示，他甚至曾在接受媒体采访时笑称有点后悔自罚300万。进入2018年，汽车市场深度调整，长城汽车意识到变革的必要性，在深刻剖析问题后做出了重要决策。

从2018年开始，长城把旗下动力电池等业务进行剥离，成立专门的公司。业内认为，长城汽车频繁剥离子公司，在一定程度上可以减轻业绩压力，这些新业务正在培育期，剥离出去可以规避风险，而更为长远的打算可能会将电池、出行业务单独发展。在魏建军看来，长城汽车旗下的零部件企业越来越多，这些零部件企业能够赚钱，但也养成内部零部件企业对长城汽车的依赖，丰田等企业都是这种汽车产业供应链模式。而对于业务剥离，他更希望对外供应且实现资本多元化。“剥离也为为了更好地聚焦在整车业务上。”魏建军对记者表示。

在魏建军的概念里，长城汽车承担了投资者的角色，无论是独立出来的电池业务还是氢燃料电池中心，其都将对外开放，形成完全市场化。他同样认为氢燃料是新能源汽车的终极解决方案，但实现产业化的难度比电动车要大很多，且更适合于商用车的应用。“氢燃料最近比较热，我认为不应该这么热，应该更理性的看待它的发展。如果只为自己开发，成本很难控制，所以长城未来打造的是更加中立的氢燃料动力系统供应商。”魏建军说，新能源发展方向应该倾向于小型电动汽车，中大型应该放在燃料电池方面，预计2025年新能源汽车成本会具备竞争优势。此外，行业的集中度是必然发展趋势。

另一方面，魏建军认为突破利润天花板，全球化是未来持续盈利必然要走方向。没有全球化的汽车公司会面临很大的风险，尤其是在这两年表现得更加突出。他认为，目前自主品牌国际化面临的不是技术或产品质量问题，而是有没有全球布局和驾驭的能力，这需要付出更多的资源和精力去挑战。“只有走出去才有希望”，魏建军表示，希望未来长城汽车海外市场的占比达30-40%。

在自主品牌第一阵营中，业界常常把同为民营企业的吉利作为长城的竞争对手。汽车市场处于深度调整期，各家的战略打法虽不相同但都在谋求突破。吉利自收购沃尔沃以来开始加快扩张的步伐，通过以资本方式为主的操作先后并购多家公司。对于在全球化中摸索的汽车品牌来说，并购也是一种较为快捷的方式。此前，行业间也多次有长城收购Jeep或其它品牌的传闻。魏建军表示：“这只是传闻。”他直言，并购需要胆量和很好的方法运作，而且并购可遇不可求，不成功的例子比成功的例子要多。“我们并不是不想并购，而是没找到机会。有时候想一想，还不如自己赶紧干。”