车企寻增量抢滩新零售 营销模式亟待改变

　　车市“寒冬”仍在持续。数据显示，截至今年7月底，国内汽车市场销量已连续13个月下滑。

　　在此背景下，汽车新零售平台越来越受到车企青睐。“与新零售企业合作，主要目的就是为了增加销量。”上汽通用相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时直言，新零售销售模式与4S店销售模式的目标客户群不同，所以可以相互补充。

　　在传统车企看来，汽车新零售是一种新的汽车消费商业模式，利用线上线下相结合的电商平台，建立并行于传统4S店之外的汽车电商网站。尽管汽车新零售模式当前备受车企青睐，但“蓝海”日益变红，各大电商平台也在寻求新的突破点。

　　渠道下沉是机会

　　面对车市销量下滑压力，中国汽车工业协会(以下简称中汽协)日前下调了年初对2019年国内汽车销量的预判。中汽协预计，2019年我国汽车销量约为2668万辆，较年初预判的2800万辆下滑5%。我国汽车消费已进入存量市场与新增量市场并存的时代，需要新模式、新渠道，来挖掘新增量客群的需求。而新零售的渠道下沉模式已经成为车企寻求增量的一大突破口。

　　“新零售已成为我国汽车未来发展的一大趋势。”上汽大众客户销售总监薛仲侃认为。上述上汽通用相关负责人也指出，主机厂都应该去拥抱新零售模式，“它对主机厂来说，只有好处没有坏处”。

　　新零售电商们认为，车市下行期为其快速发展创造了机会。“车企为提升销量，更愿意与我们这些新零售电商平台合作。”毛豆新车采购总监胡含彬认为，我国汽车消费远没有见顶，还有很大的发展潜力，这部分潜力来源于三四线以下城市的消费群体。

　　渠道下沉是汽车新零售模式的主要优势。大搜车创始人兼CEO姚军红坦言，国内主流传统4S店服务人群主要集中在一二线城市，而新零售平台的服务人群则区别于传统4S店，它将销售渠道下沉，以帮助厂商和客户服务于更远端的消费者。

　　据薛仲侃透露，上汽大众后期将加大与一些新零售头部企业的战略合作，推出一些区别于传统4S店在售的新车型，以迎合三四线及以下城市的低端消费人群需求。

　　营销方式亟待转变

　　新零售模式虽备受青睐，但当前各路玩家仍感受到了激烈竞争带来的发展压力。随着入局者逐渐增多，大搜车、易鑫、毛豆新车等汽车电商平台相继加码汽车新零售，并不断扩展自身业务。

　　以大搜车为例，自2016年末推出“弹个车”新车业务后，弹个车在2017年“双11”期间，共成交新车4749辆，2018年“618”期间新车销量约为1.34万辆，今年“618”销量已经跃升至约1.57万辆，总成交金额超20亿元。

　　尽管销量在稳步攀升，但在汽车新零售竞争日益激烈的当下，大搜车也在寻找新的突破口，以求继续保持领先地位。8月2日，大搜车宣布与阿里大文娱旗下优酷达成战略合作，与优酷打造的四档综艺节目展开品牌内容深度定制。

　　“我们希望改变行业粗暴洗脑的硬广营销方式，通过有丰富内涵的内容定制，委婉又清晰地传达我们的品牌，高效触达用户。”大搜车创始人兼CEO姚军红向《每日经济新闻》记者表示。

　　过去几年，汽车电商平台粗放式的广告大战广受诟病。据艾瑞咨询数据显示，2015年二手车电商广告花费超过8亿元，2016年上涨至12亿元，2017年为50亿元。这种铺天盖地的广告主要以洗脑式硬广为主，不仅用户接受率低，而且转化率也较低。

　　此外，汽车零售市场呈现出新的变化，洗脑式的硬广也难以有效触达目标消费者。当前，汽车零售市场下沉趋势越来越明显，大搜车销售的汽车60%在三线以下城市，其中弹个车主打“小镇青年”市场，目前已经覆盖了全国1800多个区县，约5500家社区门店。

　　“随着消费者越来越年轻化，他们获得资讯的方式也在发生变化，25岁~30岁的消费者更喜欢‘动’的视频内容。”姚军红表示，曾经一段时间，弹个车在国内85%的电影院里投放广告，却发现对年轻人的影响力越来越小，所以他们需要有更丰富的内涵，改变营销方式。

　　毛豆新车也在探索新的营销模式，试图在“寒冬”中破局。此前，毛豆新车就与奇瑞达成合作，双方就智能化营销、构建汽车数字化营销平台等方面展开合作。近日，毛豆新车又启动了“超级品牌月”活动，计划将其打造成为一个长期、连续的品牌营销活动。据了解，自8月开始，毛豆新车每月都将与若干家主机厂合作推出大力度的促销活动，上汽大众、上汽通用雪佛兰、东风悦达起亚将成为首批合作厂商。

　　毛豆新车方面认为，“与主机厂深度合作，不仅可以开拓增量市场，也将拉动我国汽车消费，推动国内汽车市场创新发展。”