农夫山泉入局 快消品牌的便利店情结

　　又一家品牌商加入了便利店之争。继在全国一线城市投放自助贩卖机后，北京商报记者发现农夫山泉正式开出了便利店门店。值得注意的是，除了农夫山泉，此前接手全时的新股东山海蓝图、注册便利店公司的三全等均为上游制造商。虽然农夫山泉似乎有意在模糊无人便利店和自助贩卖机的概念，但便利店作为最贴近消费者的零售终端，开始成为快消品牌竞速的新赛道。

　　正式开店

　　近日，北京商报记者走访发现，农夫山泉芝麻店现身大兴国际机场，分别在机场停车场的商业区2层、3层。记者在现场看到，门店已经挂上写有“农夫山泉芝麻店”字样的牌子。该门店正处于装修阶段，内部被围挡遮上，在围挡上写有“农夫山泉智能便利店”字样。

　　与此同时，北京商报记者在走访过程中发现，阜成门地铁站入口处也开设了农夫山泉芝麻店门店。门店中均为自助设备，除了自助贩卖机外，还放置了农夫山泉的咖啡机。而售卖的商品中，除了自产商品外，还引入了一些其他品牌的商品，包括伊利、三元等牛奶饮品，以及一些进口零食。

　　为了解更多芝麻店相关情况，北京商报记者致电农夫山泉官方客服咨询相关事宜。农夫山泉客服人员表示，目前农夫山泉芝麻店分为自贩式与量贩式两种类型，自贩式也就是常见的自助贩卖机的形式，此种形式允许加盟，而另一种是量贩式(类似快递柜形式的货柜)，为农夫山泉自营，不接受加盟。

　　随后北京商报记者继续追问大兴机场“农夫山泉智能便利店”等相关问题时，该客服表示不负责具体业务，会有当地相关工作人员联系并说明。但截至发稿前，记者并未收到相关回复。

　　事实上，农夫山泉芝麻店并非农夫山泉的新项目，是农夫山泉线下终端的统称。早在去年，农夫山泉就已经陆续在各城市的部分小区、停车场等场景放置自助贩卖机。当时被称为“便民服务点”。售卖农夫山泉水、饮料、桶装水等商品。今年，农夫山泉将该项目重新命名为“芝麻店”。目前，农夫山泉芝麻店主要销售自产自销的产品，如农夫山泉桶装饮用水、饮料、东北香米等商品。

　　有分析认为，从简单的更名动作不难看出农夫山泉发力零售终端的决心。此外，原先围绕社区停车场等场景布局的农夫山泉芝麻店，现在已经逐步向更多的场景开放、拓展，让农夫山泉入局终端零售，直面消费者的野心显现无疑。不过，由于传统便利店的成本高、竞争激烈等问题，农夫山泉选择更加轻体量的无人店模式切入，更为明智。

　　而从芝麻店的形态上看，农夫山泉似乎在刻意模糊“无人便利店”和“自助贩卖机”的界线，从目前上线的有限的商品来看，一组自助贩卖机(分别销售食品、咖啡机、饮料)已经可以满足农夫山泉自有商品的SKU。从商品数量上看，与真正的便利店还有较大差异。

　　综合此前媒体报道，农夫山泉芝麻店自助贩卖机已进驻了33个一二线城市。南京市场和郑州市场分别投入了900台和1200多台芝麻店贩卖机。截至今年7月，农夫山泉在全国范围内投放超过了3万台自助贩卖机。

　　终端情结

　　像农夫山泉一样试图布局零售终端的快消品企业不在少数。近期，三全食品也注册了便利店公司。同时，作为全时的新股东，山海蓝图也是快消品供应商出身。山海蓝图不仅收购了全时北京、天津的门店资产，还在福建投资了见福便利店，在长沙投资了本土品牌珊珊便利店等。而在中国已经有2000多家门店的全家便利店则由顶新集团负责经营，顶新旗下有康师傅、味全等品牌，本身就是以食品制销为中心的企业。

　　对于快消品牌来说，自建零售终端显然可以帮助自身商品更好地流通，使得产品研发和推广都具有天然优势。另外，品牌和渠道在会员管理、新品营销等方面都可以联合打通。

　　中国百货业协会秘书长杨青松认为，零供关系之间各种各样的进场费、上架费、企业经费等等费用的存在，对于向终端市场投放较大的快消品企业来说，这部分成本还是比较高的。但如果企业自己开辟终端渠道的话，从自身的考虑来看，可能会节省一部分成本。此外，快消品企业想要与终端消费紧密结合，直接和消费者建立品牌关联，进行直接的品牌展示、获取消费数据等，或会是一种更好的选择。

　　“便利店在资本和政策的驱动下，保持着持续向好的发展态势。从去年开始，资本开始频繁地进入便利店市场。例如，旷世入股好邻居、红杉入股福建见福等动作让便利店市场一度发热。与此同时，国家甚至各地对便利店的一系列利好政策颁布，让便利店行业受到了前所未有的重视。”杨青松说。

　　分羹不易

　　从零售发展的趋势来看，便利店是未来非常重要的服务终端，这也是企业争相布局的原因。事实上，自去年以来，便利店备受关注。而对于快消品牌来说，本身经营也面临着同行业竞争，在此种情况下，自然希望能在渠道端有更多的控制权或话语权，让自己的产品有更稳定的渠道，同时谋求新的增长点。

　　精益零售理论创始人龚胤全认为，中国便利店已经开始从过去批发型零售转型为制造型零售业，快消品企业本身就是制造业的属性，能与便利店零售业务较好地融合。同时，快消品企业掌握的商品开发原理与其他快消品理念相近，能快速整合其他快消品的供应链资源，降低便利店的采购成本。

　　不过，虽然在资金和商品开发上有一定的优势，但面对传统便利店企业正不断地在市场掀起越来越大的波澜，快消品入局便利店市场也存在着一定的挑战。

　　龚胤全指出，便利店的经营复杂度远超大卖场、超市行业，加上日资便利店的经营优势及新零售风险资本的优势，快消品业入局便利店，要在夹缝中求生存，所面临的挑战较大。

　　他进一步解释：“快消品基因与零售业基因不同，即便能挖到精通便利店运营的人才，也难以在短期内与快消品创始团队融合起来。同时，快消企业的运营模式是B2B模式，而便利店则是B2C模式，两种经营模式不同，跨界风险较高；此外，快消品业属于批发模式，基本上没有太大库存风险，而便利店最大的风险是供应链失控下的库存损失与缺货并存的风险。”

　　此外，在谈及快消品入局是否会对现有的便利店格局带来影响时，龚胤全则认为，对原有便利店格局不会有太大的影响。“正如便利蜂、罗森、全家便利店进入北京后对7-Eleven影响也不大一样。因为消费升级下，顾客对便利店的需求也在增大，新入局的便利店会消化掉日益增长的消费升级需求。”