短视频平台玩家加入音乐领域 竞争态势或更加激烈

　　国家市场监管总局，终于对腾讯音乐出手了。

　　根据凤凰网科技，知情人士称国家市场监管总局命令音乐娱乐集团放弃唱片公司的独家版权。当日美股开盘后，腾讯音乐(NYSE：TME)应声下跌，截至美股收盘跌幅4.19%。虽然暂时位列国内音乐平台龙头，但腾讯音乐的日子并没有那么好过。

　　财务数据上看，腾讯音乐的增速在放缓，2019年和2020年的营收增长率分别为33%和14%，而这两年网易云音乐营收增长率均超过了100%。用户数量上，腾讯音乐月活从2019年Q4的6.44亿下降至2020年Q4的6.22亿，且在2021年Q1延续了下降趋势;而招股书显示，在线音乐服务月活跃用户数2018年至2020年均保持较高增速，由2018年的1.051亿人增至2020年的1.805亿人

　　营收增速和用户增速均不及网易云音乐，现在又面临可能开放，腾讯音乐未来的发展可能更加困难。不过，网易云音乐是否能借机一举撼动腾讯音乐，改写中国在线音乐格局，还未可知。从现在的营收、用户规模和盈利能力看，网易云音乐和腾讯音乐的差距还很明显。此外，短视频平台等玩家也加入了音乐领域的竞争，未来中国在线音乐领域的竞争态势可能会更加激烈。

　　开放版权对腾讯音乐意味着什么

　　前几年，在线音乐平台依然处于增量时代，独家版权是当时数字音乐平台的核心竞争力，拥有大量独家版权的腾讯音乐在前期获得了大量的用户和流量，一直占据着中国在线音乐一哥之位。根据萝卜投研的相关报告，腾讯音乐拥有中国最大的音乐内容库，拥有来自国内外唱片公司的4000多万首歌曲，占到中国市场80%以上的音乐版权。特别是其买断了周杰伦、刘德华、五月天、周深等歌手独家版权，并且拥有包含华纳、环球、索尼、英皇娱乐、福茂唱片等版权代理，在中国在线音乐市场中拥有绝对领先优势，让众多粉丝们不得不使用腾讯音乐，堪称其最深的护城河。

　　腾讯音乐2021财年第一季度财报显示，在线音乐板块，腾讯在线音乐付费用户为6090万，环比净增长为490万，付费率达9.9%，高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

　　腾讯音乐通过其强大的版权护城河在一季度虽然获得了付费用户和付费率的持续增长，但同时也面临着用户粘性下降的不利局面。从2020年一季度至今，腾讯音乐活跃用户数量呈下滑趋势，2021年一季度财报显示，该季度腾讯音乐移动端在线音乐MAU由去年同期的6.57亿下滑至6.15亿，较去年同期降落4200万人，同比降落6.4%，已下滑到2018年第一季度的水平。与腾讯音乐的活跃用户数量呈下滑趋势相反，其老对手网易云音乐近两年保持着较为稳定的增长，2018年至2020年在线音乐服务月活用户分别为1.05亿元、1.47亿元、1.81亿元，年均复合增长率为31%。

　　目前，网易云音乐从用户数量、粘性等方面看，都称得上是腾讯音乐最大的威胁。根据2020年华泰研究数据报告统计，网易云音乐在市场规模上仅次于腾讯音乐(73%)位列行业第二，占据了21%的市场份额。此外，主打“音乐+社交”的网易云，月活用户每天平均听歌时长达到了76分钟。网易CEO丁磊曾表示：“云村社区收效良好。”版权方面占下风的网易云音乐能保持稳定增长，一定程度上体现出其社区模式的优势。一个靠独家版权，一个靠社区运营，一旦版权开放，用户更有可能流向哪边?

　　当下，一家巨头的增速放缓，都可能被作出负面解读，更不用说流量流失。开放版权，对腾讯音乐来说，不仅仅意味着会员费可能降低，更意味着如广告、线上音乐会等占营收比例更高的业务可能萎缩。

　　网易云音乐的机会来了?

　　网易云音乐于2013年成立，以乐评、个性歌单、以及今日推荐等功能，打造出评论型音乐分享社区，与当时其他工具型音乐播放器形成鲜明对比，俘获大批爱听歌的文艺青年的芳心。

　　社区文化之外，网易云音乐还不断推出与听友的互动游戏，比如人格主导色、人格主导音乐、年度歌单等活动。这类活动推出时有大量用户在微信和微博分享，作为免费广告，让网易云音乐一直活跃在网民的世界里。

　　此外，网易云音乐的用户粘性也值得关注。根据网易云音乐向港交所递交的招股书，2020年网易云音乐DAU日均听歌时长达76分钟，且从2018年到2020年，网易云音乐的月活从1.05亿增长至1.81亿;此外，UGC主动创造用户占比达25%，2020年底，音乐用户创造歌单总数突破20亿。

　　在版权上被腾讯音乐一直压制，网易云音乐就在小众领域做文章，成为独立音乐人聚集地。加上用户制作的歌单又会被智能推荐给同品味的其他用户，小众音乐爱好者能在这里找到品味相同的人，类似于破圈前二次元的B站，具有交互性和认同感的社区就此形成。

　　对原创音乐人的支持，打造良好的音乐原创内容生态，一定程度上冲淡了版权方面的劣势，形成独特优势。网易云音乐招股书显示，截至2020年，网易云音乐上原创音乐人数量突破23万，遥遥领先于腾讯的18.5万，是中国原创音乐第一大平台，原创音乐人作品的歌曲播放次数占总歌曲播放次数比例高达45%。

　　但是另一方面，毕竟有超过半数的播放来源于外购，网易云音乐也不敢彻底停止版权的争夺。拿到阿里7亿美元的投资后，网易云音乐也不断发力。除了联手滚石唱片，还从腾讯手中抢下《歌手·当打之年》的版权，并耗费重金，将《嗨唱转起来》《声临其境3》《朋友请听好》《我们的乐队》等综艺音乐版权收入囊中。不过正如所说：“不仅是网易，还包括华为、小米、OPPO等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱两到三倍以上的成本。”

　　在经典曲目等一票大众流行音乐上，网易云明显心有余而力不足。在独家版权争夺战中，大多时候依然输给财大气粗，拥有华纳音乐、索尼音乐和环球音乐三大唱片公司独家版权的腾讯音乐。

　　网易云音乐有高用户粘性和增长性，只在版权上稍弱，腾讯音乐如果真的放弃独家版权，网易云音乐不仅在曲库上会有极大的丰富，还可以减轻巨额版权费用负担，这对网易云音乐来说无疑是天大的喜讯。获得更大市场份额的机会，可能来了。

　　音乐巨头市场表现哪家强?

　　音乐版权是否会开放还无定论，如果一切维持现状，腾讯音乐和网易云音乐两家上市公司的财务表现又如何?

　　财报显示，2018年至2020年，腾讯音乐营收分别为189.8亿、254.3亿和291.5亿元，年复合增长率为23.9%。网易云音乐营收体量不及腾讯，但是增速更快，2018年至2020年，公司营收分别为11.4亿元、23.1亿元和48.9亿元，年复合增长率高达107%。用户数量方面，最新的2021一季度财报显示，腾讯最新月活用户为6.15亿，较去年同期回落4200万，同比降落6.4%。2018年至2020年，腾讯音乐的月活用户数量几乎无增长，与同期年复合增长率高达31%的网易云音乐形成鲜明对比。

　　当然，网易云音乐目前在用户体量上和腾讯音乐还有较大差距，其2020年的活跃用户为1.805亿。盈利能力上，网易云音乐则被远远甩开。腾讯音乐在上市后发布的第一个年报中就交出了归母净利润18.33亿元的成绩单。2021年第一季度净利润则接近10亿元。反观网易云音乐，2018年、2019年、2020年的净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元、29.51亿元，经调整后的净亏损分别为18.14亿元、15.80亿元、15.70亿元，3年累计亏损近50亿元。

　　亏损背后是高昂的内容成本。招股书显示，网易云音乐的内容服务成本2018年至2020年分别达到19.7亿元、28.5亿元及47.9亿元，占其收入百分比分别达到171.7%、123.1%和97.8%。版权有多贵，这些数据体现得淋漓尽致，高昂的版权费用是网易云音乐营收不能承受之重。

　　从市值(估值)角度看，今年来腾讯音乐股价已经下跌了35.86%。截至2021年7月13日，腾讯音乐市值209亿美元，约合1350亿元人民币。网易云音乐还未上市交易，按提交招股说明书时的情况，估值大约为580亿元人民币。网易云音乐营收不足腾讯音乐的1/10，月活不足腾讯音乐的1/3，即使只看2020年腾讯音乐的“在线音乐服务”部分营收(约93亿元)，也是网易云音乐同期的近两倍。只要投资人相信网易云音乐的成长性，对标腾讯音乐的市值，网易云音乐撑起580亿市值应该问题不大。

　　在线音乐的战场扩大了

　　腾讯音乐如果失去版权优势，还能继续笑下去吗?网易云音乐能因此大举进攻，撼动腾讯音乐老大的位置吗？陆玖财经觉得，也不见得。当音乐平台纷纷走出了“版权围城”的竞技赛，将自然而然聚焦于“精细化运营”大战，但这场回归内容本质，注重提升用户体验的发展道路也没那么好走。

　　在丰富音乐社区内容上，腾讯音乐比网易云音乐有所逊色。做音乐社区本身，就是一件极为精细化的事情。正如前文所述，网易云擅长按照用户不同的喜好来为用户匹配不同的歌单，而且网易云音乐主打用户情感融入，附之具有情景感的评论，以及专属歌单等更容易让用户在听歌时产生共鸣，更容易留住用户，增强用户粘性，付费意识也将逐步增强。这一点是简单粗暴、财大气粗的腾讯音乐暂时难以超越的。

　　此外，中国的传统音乐平台将面临局外者的破圈。2020年第四季度腾讯音乐在线音乐月活用户量同比下跌3.4%，腾讯音乐给出的解释是，平台抢走了用户的时间。互联网的流量王者们，都已经悄悄布局，摆好了姿势，静候佳音。如今，各家企业除了和同领域玩家竞争一席之地外，还要和不同领域的流量巨头抢占用户的时间。字节跳动除了在上发力，还成立了音乐事业部和名为Beat Dynamic的测试音乐发行平台。

　　当不再是护城河的时候，中国在线音乐平台的市场争夺战已不再是音乐和云音乐两家之间的事。除了丰富产品线外，音乐平台们还应当聚焦平台的内容本身。也许谁能在内容制作上发力，增强音乐社区平台搭建，支持不断涌入音乐领域的新一代原创歌手，靠优质的原创音乐内容本身来吸引用户，谁就能在未来领跑。