颜值经济浪潮下 口腔护理赛道将如何演进？

　　在消费医疗领域，口腔护理赛道正是当红炸子鸡。

　　不信?看看融资频率就知道了。就在近日，口腔护理品牌“参半”新增股东“Happy Wisdom Limited”。据了解，这家主体背后的机构，是曾任阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长的曾鸣教授旗下的家族基金。而这，也是该品牌今年第四次融资。不仅如此，截止今年10月，口腔护理赛道已有7家企业获得融资，融资总额约10亿元人民币，投资方既包括了华兴资本、松柏投资、创新工场、DCM中国等优质资本方，也包括了字节、百度等互联网巨头。

　　值得注意的是，这些企业成立的时间都较短，大多在两三年左右，融资轮次处在中早期，且都表现了不错的融资能力。例如成立于2015年的“参半”，目前已经完成8轮融资，成立于2019年的BOP，也已进行4轮融资。“GenZ(1995-2009年间出生的一代人)正成为口腔产品的买单决策者，他们对美和健康的升级需求、对口感的挑剔、对媒体和渠道的选择，都和上一代人产生了巨大差异，这是此次口腔护理品牌火热的重要原因。”华兴资本告诉动脉网。

　　也就是说，与传统的口腔护理企业不同，新兴的口腔护理品牌们都在积极争夺年轻人。那么，这背后的玩法与传统的品牌有怎样的不同?商业模式应该如何构建?资本入局后，行业竞争会加剧吗?未来的演进趋势是什么?针对这些问题，动脉网通过访谈多位业内从业者、投资机构，以求一窥问题的答案。

　　争抢年轻人，国产口腔护理新品牌为何崛起?

　　在以口腔为代表的消费医疗领域，得年轻人得“天下”。“我们发现，越来越多的年轻人开始重视口腔护理问题，特别是跟美相关的需求，例如洁牙、美白等项目的销售增长就很快。”一位长期关注消费医疗的投资机构合伙人张玮(化名)告诉动脉网，新一代消费者除了选择用传统的牙膏牙刷来清洁口腔，也在追求更加便携且多样化的护理方式，比如漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线、冲牙器等。

　　数据可以佐证这一趋势。研究院发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，去年几乎所有口腔护理的主要类目都迎来了增长，例如冲牙器的GMV增长指数达到206，成为口腔护理产品中增幅最高的品类。

　　这背后的原因在于，随着科普的大力推广与传播媒介的发展，口腔健康的问题越来越得到人们的关注。根据国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，在35~44岁居民中，口腔内牙石检出率为96.7%，男性高于女性，农村高于城市;牙龈出血检出率为87.4%，男性高于女性，农村高于城市，与10年前相比上升了10.1%。“过去人们对口腔护理的认知主要是，所以可以看到以前这个赛道的竞争集中在牙膏品牌上。”张玮表示，“几十年的发展与成熟，除了在功能性上找到差异化，牙膏品牌们已经很难玩出新花样了，而年轻人多元化的需求仍需得到满足。”

　　正是在此背景下，一条品类结构的迁移路径(即从国内口腔护理市场目前牙膏牙刷占比90%以上，到美国市场牙膏牙刷占比64%)已经逐渐清晰。“不同于美妆，日化领域的市场集中度通常很高，美国、日本等发达市场均已验证了口腔护理领域的集中化格局，CR2(行业前两家企业市场占比)达50%，我们认为中国的头部品牌同样能够享有更大的市场份额和更长久的品牌优势。”华兴资本表示。

　　以漱口水的龙头品牌李施德林(强生旗下品牌)为例，其推出了多款漱口水产品，并在美国拥有广泛的用户，从2005年进入中国市场以来，凭借优质的用户体验，迅速占领了不错的市场份额。根据《2020年度漱口水市场概况与趋势洞察报告》显示，2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市场占比排名第一，同比增长58.2%。

　　另一边，国产口腔护理品牌也在快速紧跟。比如今年获得4次融资的“参半”在阿里平台的销量就紧随李施德林之后，市场占比为11.3%。这表明，国产新口腔护理品牌拥有不错的竞争力。“在新消费成为当下一级市场的热门赛道之时，作为重要的垂类，消费医疗无疑极具想象空间。试想，无论是投资机构，还是字节、这样的巨头，谁会想错过下一个‘泡泡玛特’或‘喜茶’?”张玮表示。

　　综上来看，在颜值经济盛行的当下，年轻人对口腔护理的需求正呈现稳健增长和多元化，加之我国口腔护理产品的品类结构也正在发生改变，头部企业拥有广阔机会，这是资本押注国产口腔护理新品牌的主要原因。

　　请明星，拓渠道，扩品类，口腔护理迎来激战时刻

　　从2019年开始，国产口腔护理品牌开始迎来加速发展。

　　根据企查查专业版数据，2019年以前，我国每年新注册口腔护理相关企业皆低于1000家，而2019年和2020年，注册量分别为1392家和1449家，2021年前9个月则为1140家。可以看见，市场的热度只增不减。

　　市场火热的情绪也在传导到下游合作方。“这两年口腔护理品牌的单子越来越多，大家的需求也越来越多元，且更加精细化。”一位不愿透露姓名的第三方市场品牌运营方管理人员告诉动脉网。这背后，是入局者的迅速增加，使得口腔护理赛道的竞争变得越发激烈的现状。“对于这些新兴品牌，要想跑出来，核心就在一个‘快’字。”在张玮看来，口腔护理赛道本质还是一门模式创新的生意，“谁能够在中短期迅速占领市场，谁笑到最后的概率也就越大。”

　　于是可以看到，国产口腔护理新品牌开始在请明星，拓渠道，扩品类，以求实现快速的市场扩容。

　　在请明星上，百度风投和碧桂园创投等投资的“冰泉blispring”在今年年初就邀请了张雨绮作为代言人。到了4月，字节投资的“参半”也正式官宣赵露思为品牌代言人。两位代言人都是新一代中国女演员，核心受众群体为95后和00后。

　　根据第一财经商业数据中心旗下的星数统计，在官宣赵露思为代言人的前后3个月，“参半”在小红书达人投放的布局中，“素人+初级达人”的阵容为80%，明星发布的笔记只有1条，但点赞量超过素人及腰部达人。而在官宣代言人后，品牌整体相关的笔记点赞量也较之前呈大幅上升趋势，“参半”无疑尝到了明星代言的甜头。

　　在此前接受采访时，参半创始人张轶将这套线上营销方法论总结为：基于数据分析自产优质内容，结合站外内容投放及明星、KOL合作，再辅以强产品力和差异化定位的乘法效应。也就是说，明星的作用是放大器，让品牌能更精准地覆盖到目标人群。当然，请明星也具有一定风险，例如舒客就曾请过吴某凡代言，并赞助了电视剧《恋爱先生》。渠道拓展上，国产口腔护理新品牌们也不遗余力。以“冰泉blispring”为例，其采取了线上线下全布局的策略。

　　在线上，“冰泉blispring”以天猫、抖音、快手等电商平台为主要推广阵地，尤其是抖音、快手等兴趣电商平台，通过“种草测评”“达人直播带货”等方式做内容营销转化。不仅如此，冰泉blispring还搭建了自播体系。在线下，“冰泉blispring”也不断推进，现已进驻屈臣氏、大润发、三福、WOWCOLOUR、喜燃等3万余个网点。

　　“呼嘎HUGGAH”在路径选择上也与之类似，除了入驻天猫、小红书、抖音等线上平台，其在KKV、盒马等线下渠道也在积极布局。“这些新兴品牌的核心管理人员大多都有品牌或者互联网大厂的从业经验，所以与传统的口腔护理企业相比，他们在线上渠道的开拓上非常具有优势，加之年轻人也主要聚集在线上，使得头部品牌的裂变效应明显。”在张玮看来，尽管线上是新品牌们的“优势区域”，但线下渠道依然需要引起重视。这是在于，线下渠道的进驻难度(需要市场团队去各处地推和运维)虽然比线上要高，但让用户能随时看到自家品牌才能牢牢占领用户心智。“如果用户经常看不到，也买不到你家的产品，那很快就会把你遗忘。”

　　品类方面，各家品牌也在不断延伸。例如“冰泉blispring”的产品矩阵就覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、、漱口水、口腔喷雾等，旗下SKU数量约80多个。其中，社交口香型牙膏是主打单品。

　　2019年底上线的BOP品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品类包括口喷、牙贴、漱口水。据创始人刘滨透露，未来BOP还会将产品扩展至上线、水牙线、等。“品类的拓展核心是为了覆盖更多场景，但从目前的趋势看，行业整体还是偏同质化了。我认为打造大单品才是当下品牌快速突围的重要推力。”张玮表示。不难看出，在口腔护理赛道竞争愈发激烈的当下，各家品牌逐步通过请明星、拓渠道、扩品类等方式以图在市场中站稳脚跟。那什么才是竞争中最重要的因素呢?“一定是创始人和他的团队。”张玮表示，“与医疗的其他领域不同，口腔护理市场的竞争局势一旦进入明朗期后，巨头亲自下场是大概率事件，如何在前期跑通模式，以及在中期巨大的竞争下扛住压力并选对方向，这都考验创始团队是否具有快速适应市场和不断自我迭代的能力。”

　　颜值经济浪潮下，口腔护理赛道将如何演进？

　　口腔护理赛道正是在颜值经济的浪潮下得以迅速起势。

　　根据CBNData的《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。于是可以发现，除了用更多的品类去满足用户不同场景的口腔需求外，国产口腔护理新品牌们在产品的颜值上也十分重视。例如清之科研的漱口水产品在外观上接近于香水，并加入了香氛元素;又比如SPDCare舒倍登在包装设计上使用了纯色系，以凸出产品口味的卖点。

　　另外，在产品的功效上，各家产品也在寻找差异点。以“呼嘎HUGGAH”的明星产品漱口水为例，其选用了西吡氯胺和度米芬两种不同的抑菌成分来针对用户不同的口腔问题，在防腐上，则选择了植物提取成分替代传统防腐剂。根据北京所检验报告显示，呼嘎漱口水针对牙周和蛀牙疾病的抑菌率均超过99.9%(针对变形链球菌和牙龈卟啉单胞菌)。“目前来看，国产口腔护理新品牌的崛起主要还是抓住了流量红利，以及资本的助推。”张玮告诉动脉网，在未来相当长的一段时间里，各个企业还需加强品牌沉淀。

　　这是因为，对于消费医疗的企业来说，能否长久的核心就在于品牌是否深入人心。“传统的品牌构建是以终端铺货为主体的渠道传播和以广告为主体的品牌传播，二者相互是割裂的。因此，在未来的品牌构建里，要重视二者的结合。比如减少硬广的占比，加码内容营销的比例，让用户可感可知。”

　　另外，品牌的沉淀最终要落到产品的体验和效果上。“当同质化越来越严重的时候，找准用户的某一个核心痛点进行产品定位，往往比大而全的产品体系更具有优势，也更能抓住用户心智，形成品牌认知。”

　　可以预见，随着未来更多的资本和巨头的进入，一个属于国产口腔护理新品牌的时代正在到来。但同时，面对更加激烈的市场竞争中，不少企业也终将随着浪潮退去。

　　那未来谁会率先在口腔护理这个广阔的市场里跑出来?这个答案，就交由时间来揭晓。