当平台走向趋同 用户又该如何做出选择？

　　“B站和抖、快真的越来越像了!”这是最近很多B站6级大佬的感受。一方面是因为竖屏内容近期在B站出现的次数越来越多，另一方面，也是B站在推动着竖屏内容占比的不断提高。

　　就笔者亲身经历而言，如今在B站首页推荐中，至少有一条内容是竖屏内容。这些内容会用一个小播放键的图标标明，点进去之后的播放形式看起来与抖音快手无异，上下滑动还可切换内容，只是多了些弹幕。但是从月初开始，这点细小差别在快手上也不复存在。在快手最新版中，最直接的一个改变就是上新了弹幕功能。在快手短视频中，也开始有弹幕划过。虽然视频平台和直播网站早就在弹幕功能上下了不少功夫，但对快手来说这是一次新的尝试，它展示了快手想要打造更具活力社区的意图。

　　在互联网领域，“抄作业”已经见怪不怪，不过是为了提升自家优势以寻求新的增长点。但是，当平台走向趋同，用户又该如何做出选择?

　　B站竖屏变快，快手加点弹幕

　　过去，我们对B站内容的印象，大多是横屏、时间长、有深度，PUGV也是B站重要的内容生态基石，占到社区内容的90%。

　　专业化的内容生态让越来越多优质的创作者源源不断地涌现，也吸引着热衷创新的新生代用户。随着B站新用户增长和用户对新领域内容需求的增加，UP主制作的内容类型也更多样化，B站的内容自然地发生了向全领域的扩容，也是在这个时候开始，B站上竖屏内容有所展现。其实，早在2020年就有知乎用户开始讨论B站竖屏内容，而在“B站适合发竖版视频吗”问题下，大部分回答均为“不适合”。

　　虽然当时“朱一旦的枯燥生活”靠着竖版视频在B站上也能收获数百万的播放，但大家还是会归功于其人物本身的影响力。“他们的竖版视频在B站厉害是因为人家本来就是到哪都厉害，这个要分清”，有知乎用户说到，其实与竖版形式毫无关系。不过，B站也没有因为横屏是平台主流就限制竖屏内容的发展。有很多跨平台而来的创作者，也没有因为发布在B站就改变内容形式，比如“手工耿”“Papi酱”就一直是两种形式兼顾。但近期在B站2021年Q4电话会议上，陈睿对外透露了一组关键数据：“Story Mode目前的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高。”而Story Mode，就是B站内部对于竖屏内容的称呼。

　　在使用端，用户们也明显感觉出B站进一步加快了竖屏内容的发展。不仅是因为“山城小栗旬的理发日记”和“帅农鸟哥”两位来自竖屏内容平台创作者在B站的走红，更是因为B站推出了竖屏封面功能。据商业数据派报道，B站在直播娱乐公会群里发布了一条竖屏封面上线的通知，通知下方工作人员还附上了一份详细的操作指引，并表示上传竖屏封面之后可以获得更多曝光。在视频内容竖屏化后，B站也加快了直播内容的竖屏化。可以看出，“抖快式”的竖版视频正丰富着B站的内容，也分走了部分平台上原属于中、长视频的流量。而从另一方面看，B站的弹幕也正在装点着其他平台的风景。3月23日左右，在几乎没有宣传的基础上，快手上线了弹幕功能。

　　一开始，快手只是将评论中的部分内容在视频上方出现形成弹幕，以此提醒用户弹幕功能的上线。后来，随着了解弹幕的用户增多，弹幕区也开始出现更多原生弹幕。在平台对内容迭代的配合打法上，快手已然有了新的目标。

　　B站加快竖屏化、快手上线弹幕功能，内容平台好像越来越像。实际上，各平台能够发展至此，都有着各自独特的打法，它们成熟的模式已经得到了验证。而当平台在寻求新发展时，采用成熟的打法无疑是最简便快捷的途径。这样看来，这种共性动作也就不难理解。

　　取长补短?指向流量与商业化增长

　　对于快手来说，其历来所重视的核心恰恰是私域流量和社区用户，强粘性的社区文化是其引以为傲的基础。根据快手公布的财报，截至2021年Q4快手的日活数达到3.233亿，同比增长19.2%;月活数达到5.78亿，同比增长21.5%创下新高。

　　快手将增长归因于“平台差异化社交属性的加强、独特及沉浸式内容的扩展以及有效的组织重组”。这是快手区别于其他平台的主要特点之一，强社交属性因素，也让快手的信任电商得以持续发展。可以看出，通过提升用户在平台内的社交进一步增加粘性，成为了快手加固圈层壁垒以保证核心用户不会外流，以及增加商业化可能的举措。而B站独特的弹幕某种程度上就可以视为社区与产品创新结合的产物，对于快手而言，弹幕不仅能增强用户间的联系，也能吸引更多年轻人的关注。所以，无论是提出“新市井”概念以此来增加社区的“烟火气”，还是进一步向“单列”靠拢，都是快手在加强自身的社区属性。上线弹幕功能，或许正是快手继续强化社区粘性举措中的一项。无独有偶，B站内容的竖屏化也同样出自用户、收入双增长的需求。

　　在今年3月的财报电话会中，哔哩哔哩CEO陈睿定下了B站的两个目标：用户增长及收入增长，并且明确表示：“B站过去在用户增长与收入增长之间精力分配的比例是七三开，今年将会调整到五五开。”这意味着B站今年会进入到商业化快车道。然而根据财报显示，虽然四季度B站广告业务收入同比增长119.8%，已是连续第7个季度实现同比翻倍以上增长，但游戏业务增长创历史新低，电商业务增长大幅放缓，2021年四个季度，电商及其他收入同比增长从230.4%下滑到35.4%。

　　从这一层面来看，务仍然大概率成为其后续商业化的“车头”。可B站未来的互联网广告营收将如何扩张?品牌广告份额的增长或是其努力的方向。据克劳锐《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告指出，2020年品牌主在各平台投放的金额中B站仅占3.2%，同期抖音占比高达27.5%，广告主更偏爱短视频平台上的广告植入。

　　数据背后，一方面是广告形式所导致。因B站广告形式主要以UP主原创定制或内容植入为主，制作周期长是其主要特点;另一方面是品牌定制导致品牌主大多选择头部UP主，这也造成了B站务无法快速扩张。

　　抖、快治下的竖屏短视频则有着无法替代的优势，不仅制作周期更短，转化效率也更好，而且这些内容在抖快、小红书等平台已经印证了其吸引广告主的商业化能力。B站想要提升商业化变现能力，加快竖屏内容渗透率似乎是一种更好的选择。

　　正如陈睿所言：“Story Mode是我们向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”在竖屏广告为主流的北京下，竖屏短视频能够给B站带来更多的广告场景，增加其商业化效率。

　　互相探索，还是一场硬战

　　平台模式勾兑的动作越来越多，但关键问题是，新模式的改变还需要符合平台调性。自从B站竖屏内容越来越多，微博、知乎等平台上的负面声音也与日俱增。“我想竖屏观看消耗碎片时间可以去抖音快手，我想横屏观看需要沉浸的去体会一个视频时会打开bilibili，现在好了，所有地方都有竖屏短视频。讨厌所有软件都趋于同质化!”这是B站用户在知乎“对于B站竖屏视频改版有什么看法?”这一问题下的回答。

　　在社交平台上，还有用户表示不理解：“B站和竞品的用户构成应该不太一样吧，所以互联网也玩吸粉挖墙头这一套吗?”回溯历史可以发现，一直以来B站内容就和竖屏内容有着巨大的差异，由此也形成了平台用户不同的消费习惯。用户使用B站，也正是因为B站的“与众不同”。但如今这种差异逐渐消失，对很多用户来说观看内容的“一块净地”也正在“土崩瓦解”。有网友说到，“感谢bilibili出的点进去就播放的竖屏模式，已经大大降低了我使用B站的时间，被迫戒网了属于是”。

　　由此可见，B站内容形态和消费习惯的改变，在拓宽商业化渠道的同时，也伤害了一部分用户的心。但从创作者角度看，B站开放竖屏内容着实令一些创作者尝到了甜头。譬如前文提到的“山城小栗旬的理发日记”和“帅农鸟哥”，都通过内容平台的迁移吃到了跨平台的流量红利。两头都无法割舍的B站，如今所面临的问题，或许是要平衡好社区氛围和形式改变这杆天平，避免让用户认为这是对社区的一种背叛。反观快手，上线弹幕虽然看上去十分顺利，但实际上也存在“水土不服”的问题。

　　首先弹幕对社区文化的巩固体现在用户与用户、用户与创作者之间的沟通与玩梗，这就对用户使用习惯和能力提出了要求，弹幕的核心还是那批独特的、会玩梗的用户，而以快手的核心用户群而言，可以预想存在一定的障碍。其次是竖屏形式对弹幕其实并不友好，具体体现在显示弹幕的区域会小很多，导致弹幕存在感减弱，而且本身存在信息量就少，用户也难以挖掘出更多可供玩梗的亮点。因此，在快手用户还没有形成弹幕使用习惯与相应话语体系的当下，满屏飘过的弹幕更像是将评论换了一个地方展示而已。

　　虽然互联网行业中平台互相对标是常见的现象，但原生用户经过长时间的使用，往往已经习惯了平台现有的模式，此时平台在改变中应该做好用户的预期管理，避免造成既有用户的质疑和逃离。

　　古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船，在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是就有人提出了一个问题：当将所有的船板全都换掉一遍之后，它还是原来那艘忒修斯之船么?如果我们将同样的疑问放置于平台更迭中，我们其实能发现：相比于替换，平台做的更多是尝试。无论外在还是内部结构，平台是在“择优选择”，核心“发动机”是不会改变的。就如同B站不会改变横屏视频的内容壁垒，而快手的弹幕也终究是在尝试阶段，纵然“外貌”上的差别会缩小，但这只是在寻找新增长点中对个性化所做出的一点牺牲。

　　如今平台面临的是与过去不同的市场环境，不仅要面临内部业务的增长难题，还要面对用户“你变了”的质疑。平台可以破圈，但要注意的是在产品改版中维护好核心用户，保证自身内核不会涣散。

　　最好的结果就是，“你”变得越来越美，但“你”依然是“你”。