抖音电商的未来到底会是什么样?

　　9月7日，有消息称抖音盒子将暂停运营，尽管该消息很快被官方否认，但这一上线于2021年12月的独立电商App、曾被认为是抖音电商做货架电商、独立电商的标志性产品，并没有在市场上砸出太大的水花。与此同时，相关数据和从业者反映，抖音盒子做得并不好。另一边，与抖音盒子的黯淡不同，抖音商城正如火如荼：抖音的货架电商业务将独立运营、开放一级流量入口、店铺装修和评分越来越严格......

　　抖音电商的未来到底会是什么样?

　　抖音盒子折戟?

　　8月中旬，据媒体报道，抖音内部宣布抖音电商的行业运营将分出两条业务线——内容业务和货架业务。近一两年，抖音电商要做货架电商的猜测就在行业内发酵，如今终于得到实锤。只是令人意外的是，抖音电商前脚刚传出拆分货架业务，后脚就传出其独立电商App——抖音盒子即将暂停运营的消息。

　　9月7日，据36氪报道，字节跳动已经暂定对旗下独立电商App“抖音盒子”的投入，内部员工已经开始转岗流程，回到抖音电商等团队。不过，上述报道中也提到，抖音盒子相关负责人称，抖音盒子停运的消息不属实，之后官方也再次出面否认了此消息。但即使还没有暂停运营，抖音盒子含着金汤匙出生、曾被认为是抖音电商做货架电商的标志，如今存在感越来越弱、表现不佳却是事实。

　　抖音盒子上线于2021年12月，定位为潮流时尚的独立电商App，在其正式上线之前就得到较高的关注和讨论。“相信抖音在做内容种草方面的实力，大家都想抢一波早期流量红利。”在新播场早前的报道中，有不少商家和电商机构第一时间就进驻了抖音盒子，占个坑的同时也希望能拿到平台扶持，在货架电商业务上抢跑。但这样一款代表着抖音货架电商的App，如今为何没有激起太大的水花，甚至还传出要暂停运营的消息?

　　在36氪的报道中，援引于多方知情人士，分析其中的理由可能与产品运营效果跟先前预期不符。“好像有点跑不起来。”某家电商机构直播运营人员也告诉新播场，针对部分商家内容，抖音盒子提供有一定的流量扶持，“但体量还太小了，绝大部分在线观看显示的还是抖音的数据。”

　　目前，抖音盒子的直播间、短视频等内容均是与抖音打通的，也就是说，在抖音上开播的账号会同步在抖音盒子上直播，但粉丝量、视频播放数据等则没有打通。这也导致许多账号的抖音粉丝量与抖音盒子粉丝量有着十倍、百倍以上的差距。

　　据SenseTower数据显示，抖音盒子DAU如今跌至5万左右，MAU在35万附近徘徊。抖音引以为傲的6亿日活、巨大的流量，并没有成功嫁接到抖音盒子上。再加上，抖音盒子在产品上没有太大的创新，内容搬运抖音、商品也和抖音上一样，也很难引起用户的兴趣。

　　一石激起千层浪，有人猜想，抖音电商如果真的停运了抖音盒子，那其货架电商会受到什么影响?

　　抖音商城上位

　　“ 所有人商城现阶段重点工作之一，也是最基础的工作-店铺装修。”

　　9月7日，在新播场的行业交流群里，有抖音商家晒出官方在飞书群的通知，该通知提到目前抖音商城里的核心品牌店铺装修合格率不足20%，要求商家们在下周前做到装修合格率达到100%。而对店铺装修考核会围绕基础信息维护、页面模块配置、商品力、装修力、素材美观度等共计5个内容展开，其中商品力主要是要求商家配置好足够的SKU，装修力则是要求商家做好商品组件、宣传组件、营销组件。

　　官方通知称，这些内容20分钟内即可配置完成，并强调“店铺装修是后续商城模块流量加权的基础以及必备的考虑因素。”对此，不少从业者评价称是“下一个淘宝的节奏”。

　　实际上，2022年上半年，行业内对抖音站内商城页面的关注度和讨论度逐渐超过了抖音盒子。抖音也是在之后的版本更新中，将商城放在了首页的一级入口上。不仅如此，今年5月31日，抖音电商召开的主题为“RIGHT NOW”的第二届生态大会上，围绕“全域兴趣电商”的相关内容中，更多的是提到了抖音站内的商城、商家店铺，并没有提及抖音盒子。而抖音电商在重点发力建设抖音商城的过程中，为了能尽快在站内构建起良好的货架电商生态，除了要求商家完成店铺装修任务外，还在前段时间发布了针对抖音小店商家的CCR评分管理。据抖音电商中心发布的《消费者负反馈(CCR)介绍文档》，CCR是衡量商品品质、商家服务和物流服务水平的综合指标。消费者所表达的负面语言越多，CCR指标越高，打分依据来源包括负面售后评价、客服沟通时的负面反馈等。

　　相比于抖音小店的DSR(动态评分)不合格导致会账号无法进行投流不同，CCR指标异常轻则扣除违约金2000元，重则扣全部保证金并清退店铺。之后，因为CCR条款机械化、对商家要求过高等原因，导致不少商家被罚，还一度引起商家组成“CCR复仇者联盟”，他们利用相关规则将抖音两个官方店铺——抖音文创旗舰店、巨量千川旗舰店攻陷，最终导致两个店铺清空了所有商品。“一是抖音在传统店铺体系的运营上还缺乏经验，另外就是抖音有想快速把货架电商的生态做好的感觉。”某行业人士如是说。

　　抖音电商的进击与克制

　　抖音商城的打法也正在发生转变。

　　近日，新播场注意到抖音电商近段时间已经开始为抖音商城引流。新播场多次在抖音推荐页刷到过抖音商城的推广，内容为强调某款商品的价格卖点。用户左划或者点击跳转后，就会进入到抖音商城的某个活动页面。

　　再结合如今抖音一级页面上的商城布局，抖音电商似乎是想通过低价秒杀、百亿补贴(如今改名为“超值购”)等低价特惠商品，来吸引用户在抖音商城上的停留，从而为平台的货架电商构建稳定的流量来源。“抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的局面。”某行业人士分析称，抖音在短视频、直播场景里售卖商品的电商模式已经成熟，所以需要通过货架电商或者其他形式的电商来继续进行流量表现，以此保证尽可能不破坏现有的内容生态。

　　早前，抖音盒子刚上线时，抖音内部人士也曾分享过这一观点。他表示，抖音盒子的推出，很大程度上是被用来消解抖音兴趣电商业务快速扩大与侵蚀内容生态的矛盾。但很可惜，无论是抖音商城还是抖音盒子，上面的商家和商品都还是要从抖音内容生态的流量池中获取用户，才能实现转化变现。“做商城是搜索+复购的逻辑，在抖音上要实现还是很难的，不过平台能给到足够大的流量入口，那就意味着尝试的可能性在增大。”某电商机构负责人如是说。

　　此外，在新播场分享了抖音商城正在首页投放内容推广的消息后，有业内人士表示，他们更关注这一玩法会不会开放给商家，如果真的开放给商家，那抖音电商也真的越来越像淘宝了。无论是抖音盒子，还是抖音商城，它们都是抖音电商用来实现业绩增长的突破口，也是抖音平衡站内内容生态的尝试。

　　如今，淘宝直播宣布进入2.0时代，提出“新内容战略”，要求商家拍、开直播，加速内容化。而抖音电商的考量，既有尽快完成货架电商的基础搭建、培养用户在商城的直接消费习惯，也依然要克制地平衡内容与电商。分析师测算，2021年抖音电商GMV已经超过8000亿元。据抖音官方数据，截至今年4月底，抖音电商过去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音电商仍在高速增长期。

　　抖音盒子已经没有那么重要。故事回到抖音生态里，抖音电商如何进退、走向何方，仍然有待观察。