苹果欲建立新型“社交网络” 既有用户群或成新增长源(2)

自18个月前推出Today at Apple课程以来，我们每周举办超过1.8万场活动，来自世界各地的数百万好奇的创意人士参加了这些活动。随着苹果发布最新的零售店应用程序，我们让你更容易发现你身边发生了什么。只要点击‘Sessions’选项卡，你就会在你所在城市的Today at Apple活动上看到最新的焦点。它还会根据你所拥有的产品，以及Music Labs、Kids Hour以及Photo Walks等标志性项目，为你推荐课程。”

关于Today at Apple，最引人注目的是其雄心壮志与价格（免费）因素相结合的战略。当然，这在实际操作中有些出入，因为人们需要苹果设备(甚至需要苹果ID来注册)才能实际参与，而这就提出了一个问题：当苹果用户购买苹果产品时，他们在为什么付费？

苹果在Today at Apple课程上强调的一点是，消费者不仅仅是购买iPhone、iPad或Mac，而是购买与苹果持续建立起来的关系。

苹果的社交网络

更广泛地说，这解释了苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里(Luca Maestri)决定不再报告销量数据的理由：“从下个财季开始，我们将不再提供iPhone、iPad和Mac的销量数据。正如我们已经多次表示的那样，我们的目标是打造伟大的产品和服务以丰富人们的生活，并提供无与伦比的客户体验，以让我们的用户感到更满意，确保他们的忠诚和参与度。”

“参与度”是个有趣的词汇选择，因为参与度通常与Facebook等社交网络联系更密切。理由很明显：用户参与度越高，他们使用社交网络的次数就越多，这意味着他们可以看到的广告就越多。社交网络通过聚合来自供应商和用户本身的内容来实现这一点，并不断地调整算法，试图让你不停地滑动和点击，永远被锁定在这样的平台上。

对于苹果来说，这是个非常陌生的领域。过去，苹果曾在其平台上推出社交互动的尝试，只有当人们拿它开涮的时候才会让人印象深刻。这并不奇怪，苹果的文化和产品开发方法与创造和发展传统社交网络所必需的文化、方法背道而驰。苹果希望全面控制，并尽可能发布完美的产品，而社交网络需要通过迭代的方法来处理不断变化的情况。

然而，这就是为什么Today at Apple如此引人注目的原因，特别是阿伦茨提到要以一种“真正的社交方式”把人们聚在一起，而她更是重点强调了“真正”这个词。实际上，苹果正试图在现实世界中建立一个由苹果提供便利和控制的社交网络，并押注客户将继续付费以获得访问权限。

苹果的平均每用户收入

坦白地说，人们不认为Today at Apple是苹果应对智能手机市场饱和或苹果达到涨价极限的答案。该公司显然依赖于“服务”业务收入，这主要是指应用店的收入，其中很大一部分来自游戏的应用内购买，以及越来越多的订阅，有些订阅服务是由苹果提供的(比如Apple Music)，但大多数是由第三方提供的。

然而，这种“真实世界社交网络”架构所提供的，是对苹果新报告不足之处的洞察。从下个财季开始，苹果将把服务业务营收与其相关的销售成本分开，这无疑是件好事，可以让我们更深入地了解苹果的增长动力。不过，缺点在于服务业务的数据相当模糊，具体来说就是苹果拥有的活跃用户数量，以及每用户的相关收入。

对于社交媒体公司来说，这是个至关重要的指标。随着时间的推移，苹果的增长源自于对现有用户群的持续货币化。可以肯定的是，这将是个非常精确的数字，包括设备收入。

名为《Apple’s Middle Age》的文章曾指出，该公司的增长是基于从其现有用户获得更多收入实现的。要想获得更高收入，苹果需要更高的平均销售价格、销售更多的设备(例如Apple Watch、AirPods、HomePod等)，并增加服务收入。在某种程度上，苹果认为只关注设备会忽略故事本身是正确的，同样正确的是，只关注服务也会产生误导。

苹果的优先事项

不幸的是，库克在去年2月份的另一次财报电话会议上已经宣布，上述这个人人期盼的数字不会出现。库克称：“我们不会公布用户数量数据，因为我们认为正确的方式是查看激活的设备数量。对我们来说，它也是最准确的。这就是我们的背后想法。”

这其中有两个问题：

第一，虽然激活设备数量是有帮助的，但苹果在2月份的财报电话会议上宣布的“13亿”数据是两年来的首次，此后再没有更新过。

第二，苹果可能更容易衡量激活设备的数量，但它对投资者的价值并不像库克上周声明的那样高。当时库克表示：“我们的用户数量正以两位数的速度增长，从生态系统和客户忠诚度等方面来说，这可能是更重要的衡量标准。”

从整体价值来看，有多少销量并不重要，更重要的是总共有多少客户，以及用户群体是如何变化的，增长率是多少？不幸的是，苹果似乎最关心的依然是收入和利润。

苹果首席财务官马埃斯特里在库克发表评论之前曾说：“最后，我们从财务的角度做出决定，试图优化我们的收入和毛利率，我们认为这是最符合投资者利益的重点。”

对任何人来说，尤其是苹果的投资者来说，抱怨苹果多年来的营收和毛利率肯定会引来许多吐槽。

不过，多年来，苹果始终表示，营收和利润都是基于销量数据计算的。

如今，苹果辩称，销量数据是理解其业务的错误方式，同时又拒绝提供支撑其想要讲述的故事的数字。

对于投资者来说，持怀疑态度是理所当然的：

既要考虑苹果是否能够真正独立于设备销售而得到精确数据，又要考虑苹果公司是否真的在将收入和利润的驱动力放在首位，而非精美的言辞和演示。

我们确实认为答案是前者，并希望苹果能通过其财报来展示这一点。（编译/金鹿）