慢跑进入直播赛道的小红书 正频繁发力追赶

　　慢跑进入直播赛道的小红书，正在频繁发力追赶。

　　4月23日，内测已有4个多月的小红书直播正式上线，开始面向平台内创作者开放。从内测变为公测，不再实行定向邀请制，并同步推出百亿流量向上计划，频繁的动作意味着它已经准备好正式下场。

　　此时的直播赛道早已变换风云，淘宝、抖音、快手已经坐上了直播红利的首发车，微信小程序直播则开辟了一条新的私域直播道路，以柔克刚，引得众多品牌调转枪头。而随着小红书直播正式下场，直播赛道上的新选手似乎均已准备完毕：上个月微博宣布与有赞打通，为直播带货打开一条通路，与此同时，拼多多直播也正在逐步增添细化直播类目，从无人问津开始渐渐热闹了起来。

　　看样子每个电商平台都盯着直播的这块肥肉不放，原本淘宝、抖音、快手三分天下的格局，会不会随着后来者的加入变成群雄割据的态势？小红书直播此时下场，还能否赶上直播的末班车？

　　从内测到公测，既迫切又谨慎

　　小红书内测经历了从向创作者号开放，到向企业号开放，从小范围的测试到面向创作者全面开放，其功能随着内测的推进进行过多次调整。内测期间我们也曾对小红书直播彼时的模式进行深度报道，请点击查看。从长时间的内测和频繁的调整中可以看到，对于直播，小红书是既迫切又谨慎的。

　　迫切在于小红书直播是有优势的，小红书里充斥着海量的创作者能够创作内容，只要平台推出直播功能，就不会缺内容。但整个互联网都在提内容变现的时候，有了内容，如何变现？除了带货之外还有没有其他的变现模式？是其需要谨慎思考的问题。

　　那么公测后之后的小红书直播，针对变现的难题做出了哪些改变？

　　1、 平台上线“小红书直播”话题，除了在达人的头像中可以点击进入直播间外，在话题中对“闪耀星主播”进行平台中心化推荐，此前只能从主播头像点击进入直播间；

　　2、 与内测时的模式不同，小红书将直播分为两种：互动直播和带货直播，主播可以任意选择直播形式，平台并没有强加干预。不过这样的结果也直接导致了，目前90%的小红书直播形式是互动直播。可见达人们对于“与粉丝聊天互动”的直播模式是驾轻就熟，但真正开始涉及到带货时，就连奢侈品品牌LV也碰了一鼻子灰。LV首场网络直播便选在了相对年轻化贴近品牌调性的小红书，不过数据极为惨淡，一场直播下来观看人数仅一万五千人。

　　LV 首场直播的失败也将小红书直播当前的弊端揭示了出来：奢侈品作为低频高额消费，在直播中展示带货是否合适？同理，小红书中很多推荐的货品性质是否适合直播，货品来源以及有无价格优势；

　　目前小红书首页内容展示形式仅有图文笔记和短视频笔记，并无直播的中心化推荐入口，流量来源全靠主播发布的直播预告，但主播预告的转化率却也那么尽如人意。事实上，直播无非就是“主播”、“货品”、“粉丝”三方资源的整合，而小红书中不乏海量的主播资源，但精准的匹配粉丝源和货品，无论是平台算法推荐或者帮助主播做私域流量运营玩法，小红书都做的还不到家。

　　对比其他几位老大哥，小红书的直播之路或许还要且走且看。

　　主流直播平台，玩法泾渭分明

　　当下的直播赛道已经两条“泾渭分明”的道路：以淘宝直播、抖音为代表的平台算法推荐直播，能在一瞬间为主播带来大的流量来源，但对主播的要求更高，才能提高后续转化率。以微信小程序、快手为代表的私域流量直播，完全靠品牌方或主播的私域流量，此种模式虽然即时数据不及平台直播模式好看，但长尾流量和转化率却要高出很多。

　　1、淘宝直播：格局已定，腰尾部很难出线

　　打开淘宝直播，头部主播的直播间和腰尾部直播间的情况可谓是“冰火两重天”。薇娅、李佳琦的直播间动则上千万人的观看数量，几乎吸纳了淘宝直播中80%的流量，就连一些腰部主播使出十八般解数也没能栖身前列。诸如张沫凡、雪梨类的网红主播，单场观看量场均10几万，反观薇娅直播间场均观看量在上千万左右，一对比就相形见绌。

　　平台推荐类的直播平台，虽然可以薅流量，但基本上也是平台决定了主播的生死，尤其淘宝直播在不缺货源、不缺主播的前提下，流量倾斜严重。如果现在入局，腰尾部主播很难出线。不过，淘宝直播并非没流量，只不过每个平台的流量分配方式不同，将大流量分配给头部主播进而带动更多小商家的 ，也不失为一种策略。

　　2、抖音：佣金＋打赏两条腿走路

　　抖音和淘宝直播都属于平台算法推荐模式，但不同的是，淘宝属于商家直播模式，也就是说商家和商品是绑定关系，而抖音中的主播与商家基本上为雇佣关系，主播带货靠销量提佣金。这种合作共生的模式，存在着一定优劣势：

　　优势在于，商家为主播解决了货的问题，而主播靠自己的人气为商家带来销量。二者各取所需互利共赢。

　　劣势在于，主播与品牌之间相互依赖性强，如若商品质量出了问题，主播承担一定的连带关系，而粉丝也并不属于品牌，而是属于主播，一旦终止合作关系，品牌将会失去此前所积累的粉丝。

　　不过，正是因为如此，主播也会在佣金变现之外，选择更加传统的“打赏收益”，或许这也是初代网红罗永浩选择的抖音平台的原因，老罗本身有一定的积累粉丝，利用抖音可打赏功能可以直接变现，同时的也能为品牌赚吆喝。

　　3、快手：“老铁文化”、互动玩法、拉动腰尾部主播增长

　　先来看一组数据，快手头部主播辛巴，粉丝量4816万，某场直播的观看人数为140万，单场直播带货量高达3亿。而淘宝头部主播薇娅，粉丝1400万，单场观看量2000万，带货量1.5亿。可以看到，辛巴的单场观看量只有薇娅的十分之一不到，但带货量却是薇娅的两倍。而薇娅的观看量比粉丝量高出600万，说明大部分的观看粉丝都是由平台推荐来的。

　　在快手平台并没有类似抖音的中心化流量入口，全都靠主播自己的粉丝积累直播，所以与主播的黏性更强，转化率也就更高。同时，快手中为腰尾部主播推出了多种“连麦”、打榜的互动玩法，腰尾部主播可借头部之力，或组成矩阵产生联动势能，关于腰尾部主播如何出线的深度讨论，晓程序观察（yinghoo-tech）此前有过详细介绍，请点击查看。

　　4、微信小程序直播：品牌的专属栖息地

　　自春节小程序直播上线以来，已经成为不少品牌直播的试炼场。

　　微信本身是诸多企业沉淀私域流量的最佳地点，通过小程序直播能力，可以和小程序商城无缝链接。由于疫情的原因，不少品牌也不再过度依赖主播，专柜的柜姐、导购齐上阵。这时小程序直播的优势就体现出来了：

　　与平台直播中只认头部主播不同，小程序直播的主体是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必担心用户、货品质量、售后等问题，而品牌通过主播展现IP、触达用户，二者共生共赢，不必担心主播带走用户。

　　平台直播的流量来自于平台的公域流量，而小程序直播的流量来自于品牌的私域流量。平台的分配方式由平台中心化分配。而每个不同的小程序直播，都是靠着原本公众号、个人微信中的私域流量进行进一步的转化，去中心化分配流量。

　　小程序直播本身的私域模式，并没有平台推荐的体量那么大，但相对精准，后续也能针对转化流量继续做运营。

　　对比了上述4大主流平台，就会发现，小红书直播既有私域运营模式，也有平台推荐的入口，可以说是介于私域和公域之间的一种玩法，但不同的玩法有不同的优劣势，到底能够集平台优势还是劣势，还要看公测之后的整体发展。