微博热搜榜被责令整改 资本操控舆论的平台背后隐藏金钱与权力

　　许多明星都有“自己的团队做热搜”，微博热搜榜“黄金档”刊例价高达100万元，“热搜”这门生意，对微博很重要。

　　6月10日，新浪微博被责令立即整改，并暂停更新热搜榜一周，时间自6月10日15时至6月17日15时，相关责任人被约谈。不少网友拍手叫好，称“苦微博热搜久矣”。“想让你上去就让你上去，想让你下来就让你下来”，本是用以呈现实时热点事件的微博热搜，如今却成为资本操控舆论的平台，背后隐藏着金钱与权力，一方面制造假象，一方面隐藏真相。

　　究竟，口碑下滑、增收乏力，微博热搜停更的一周内，损失大吗？

　　资本操纵舆论？

　　“针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改。”6月10日，“网信中国”发送推文《国家网信办指导北京市网信办依法约谈处罚新浪微博》。

　　连累微博被整改的蒋某是何方神圣？多方猜测为阿里巴巴天猫总裁蒋凡。4月17日，蒋凡妻子@花花董花花 在微博喊话“中国电商第一网红”张大奕：“再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之。”舆论迅速炸锅，不过微博热搜上寻无此事。69分钟后，@花花董花花 再发微博怒言其微博评论被关了，转发总裁夫人微博的各路媒体也被光速删帖，而那些想要参与的网友发帖时则被系统提示“需要人工审核”，基本上啥都发不出去，称得上一片干净。“不愧是马云看中的男人，不愧是霸霸。”网友恍然大悟。天眼查显示，目前阿里巴巴为新浪微博第二大股东，持股31.5%。

　　2013年，阿里巴巴入股新浪微博，为后者引入大量中小商家资源、使其广告业务从此打开新局面的同时，也化身金主爸爸，成为微博广告收入的一大重要支柱。微博2013年招股书显示，全年1.48亿美元的广告和营销收入中，来自阿里巴巴的营收达4913.5万美元，占该板块的1/3。

　　2018年，微博从阿里巴巴手中全年获得收入1.17亿美元，占比约7%。“阿里巴巴与微博签订了年度合同，也期待在未来和阿里巴巴进一步融合。”微博副总裁曹菲如此解释。2020年第一季度业绩报告则显示，因疫情对整体广告需求的不利影响，微博的广告和营销收入同比下降19%至2.754亿美元，但来自阿里巴巴的广告和营销收入为2756.7万美元，同比增长66%，占总净收入的9%。

　　粗略计算，阿里入股后的7年时间里，共计为微博带来了6.85亿美元的营收，在微博逐年增长的财报数字背后可谓劳苦功高。如此一来，或许也不难理解，一桩桃色新闻缘何在发酵地微博上消失得如此迅速。

　　事实上，人为地金钱交易制造、撤消热搜，早已不是新鲜事：王思聪曾吐槽自己三十岁生日时，被人买了热搜“拿来挡子弹”；歌手李荣浩坦白称，“唱片公司为了让更多的朋友看见歌谣的MV，买了热搜第五的位置，成本之大，用心之良苦，让哥好感动”。“关注就是力量，围观改变中国。”新浪微博走过十年，从一个普通的社交平台蜕变成突发事件国内最大舆论中心，每一条爆炸热搜背后，微博满足着每一个吃瓜群众的好奇心，引领着一次又一次的舆论狂欢。惊人的5.5亿月活跃用户，也使得热搜作为微博热门搜索的集结地，成为各方资本撕抢的战场。

　　逐渐地，被社会集中关注的热搜在买卖需求中，催化了成熟的供需产业链——一端连接着社会公众的态度和情绪，另一端则是摆弄热搜的人。正所谓，撤热搜是一门生意，上热搜也是一门生意。

　　公关公司或广告代理商策划内容、话题，启动预热后拉拢微博大小V推波助澜，吸引网民围观持续发酵，最后登上热搜榜……一条分工有序的“产业链”业已形成。据卖家“XX新浪微博推广”提供给《南方都市报》的报价单显示，微博实时热搜的报价为前三5万、前五4万、前十3.5万、前二十3万、前三十2.5万、前五十2万，“不保证在榜时间，但一般会在榜几小时，按照在榜期间的最高排名收费”。

　　另一位卖家“XX接单”则表示，热搜前十售价2万元，如果是长期合作，价格可降到1万；热词将在热搜榜保持1个月，付款后3-4小时即可上榜。另据36氪此前报道，微博热搜榜“档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元，而有业内人士透露，国内许多明星都有“自己的团队做热搜”。

　　在这里，舆论成了营销，热搜成了生意，网友的喜怒哀乐成了灰色产业链中的催化剂，在“水军们”的带领下冲向角角落落，形同关键词竞价排名的百度搜索。

　　市值曾蒸发100亿元

　　这并非微博首次停更整改热搜。

　　2018年1月27日，网信办责令下线微博热搜榜，并约谈微博负责人。而后，“人民日报”发文，毫不客气地批评“以银子换热度，以热度挣银子”、“公共平台别成‘舆论卖场’”。微博态度甚好，立马认错整改，暂时下线一周时间，也为此付出了惨痛代价。

　　受该事件影响，微博股价从136美元每股下降到不足130美元每股，市值从1月26日最高峰的300多亿美元下跌至286亿美元，跌去近15亿美元（约100亿人民币）。两年后的微博，经历着同样的煎熬。6月10日，受该消息影响，微博盘前股价持续走低，跌4.09%，每股报33.1美元。微博出问题，为何处罚的总是热搜？大概因为热搜是微博的“钱袋子”之一吧。财报显示，自2013年入股以来，广告及市场营销板块就成为微博的核心营收来源。

　　2013年，赴美上市后首季度，微博的广告及市场营销收入达5190万美元，占总营收的77%；7年后的2020年第一季度，微博的广告及市场营销收入2.754亿美元，占到总营收的85%，依旧占据大半壁江山。广告及市场营销板块是微博的营收大头，热搜则是微博广告的赚钱利器，贡献非凡。

　　在此之前，微博官方接受企业、明星经纪公司等在热搜榜单里进行广告投放。投放的位置分两种，一种是热搜榜第3位、后面带有蓝色字体的“荐”字，按天进行购买。有相关报道称价格为60万/天，微博相关部门也证实这一项为明码标价的刊例价格。另一种是热搜榜第5位，稍微隐蔽、无“荐”字，按小时购买，不过投放周期一般是一周，百万价格起步。

　　有媒体报道称，按此计算，热搜停更一周，微博的广告损失大概在千万级别。偷鸡不成反蚀米，这对于“中年期”的微博来说，犹如雪上加霜。随着短视频、直播等平台的崛起，互联网广告市场的竞争不断加剧，广告及营销收入的下滑直接导致了微博的营收、净利双双下滑：2019年第四季度营收首次下滑，净利润则在2019年第三季度出现下滑。

　　流量见顶、增长乏力，微博这两年结束高速增长、陷入近乎停滞的局面，一方面急于通过推动热搜交易加速变现，另一方面也急需业务和产品打开困局。

　　为此，2019年9月，小红书下架超过1个月、AI换脸软件“ZAO”因安全性问题饱受争议之时，微博趁机推出一款号称生活时尚社交产品的“绿洲”。“经过十年的发展，微博需要全新的增长动力，而绿洲的出现，就是一个重要节点。”背负着微博和CEO王高飞的厚望，这款被外界称为“翻版小红书”“中国版ins”的产品，瞄准年轻用户未能在微博上获得满足的社交需求，摩拳擦掌。

　　“多肉养殖精英”杨幂、“表情包配图天才”迪丽热巴、“公园风景摄影师”吴亦凡、“标签使用狂魔”陈坤、“很酷不聊天”杨洋、“一位安静的美大叔”白宇、“15后”黄子韬……不断的营销引流后，截至2020年1月，绿洲月活跃用户突破千万。不过有趣的是，明星们争当“先锋队”，利益往来隐现其中。

　　根据相关消息，绿洲在艺人发布动态上与微博资源进行了捆绑销售。简单来说，艺人们在绿洲积极营业，本质上是为了换取微博露出，如果想要置换微博开屏或者热搜资源，可以选择需要配合绿洲营业。例如遇上艺人生日，可通过提前2个月、每周更新2条绿洲动态的方式，生日空降超话，可置换到的资源是预定热搜。此前也有媒体透露，明星发布25条绿洲动态完成KPI后，微博会免费帮忙撤掉其相关黑词条。

　　此次微博热搜遭整改，绿洲能救场上位吗？外界只知道，随着、直播等多元化信息资讯平台崛起，微信、抖音纷纷上线热点排行，这一次，留给微博整改的机会和时间都更加紧迫。