产品文案是不是要让用户一看就心动？是的！但你要小心！(2)

　　比如农夫山泉近几年宣传的点一直是水源好水质好：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “每一滴农夫山泉都有优质的水源” “农夫山泉都是来自深山泉水”“农夫山泉从不使用城市自来水”。

　　这个就是属于”承诺“，那他们是如何做到承诺一致呢?

　　农夫山泉没有大力鼓吹产品质量如何如何好，而是做了一系列的员工微电影，相信大家应该还有印象，青山绿水和每一位普通员工的故事讲述，不仅直击人心而且还得到了大众的广泛传播。

　　2-3分钟的微电影，丰满的故事线，无论是长白山的美景，还是峰峦叠嶂的武陵山，抑或是西藏高原风光，每一个画面与故事都再现了农夫山泉水源地的自然与壮阔，还有员工的真诚用心。

　　跟随镜头，我们看到了到年轻的水质检测员如何深入农夫山泉武陵山的水源尽头;

　　看到为了保护文物，农夫山泉的运输工全靠人力背着一箱一箱的矿泉水运到布达拉宫;看到了农夫山泉员工十几年坚持不懈地保护水源。

　　广告就在这样点滴间，将品牌的理念与核心价值传递到每个消费者心里。

　　同时， 这不就相当于在无形中告诉了大家：“我承诺的东西，我的每一个员工都一直在认真的做好，这就是我们的理念，有图有真相，还有感动。”

　　这真是把承诺一致运用得淋漓尽致。佩服，学习!

　　再比如，在购买前为了打消消费者疑虑，很多商家经常会展示零风险保障、经典成功案例、客户评价、大咖使用反馈、专家背书、权威报告、现场体验等等，这都是基于“承诺一致”。

　　另外，承诺一致原则不止是要体现在购买前，也更应该体现在购买后的产品和服务上，产品功能和服务质量应该做到确实是和承诺的一致。

　　这才是满足用户预期，乃至超出用户预期的长久之计——承诺一致原则。

　　6我的建议是：

　　最后，对于提高用户预期还是降低用户预期，我也有几点建议。

　　先表个态，我是建议提高用户预期的，然后坚持承诺一致原则，给出超高的实际体验。做出满足感、幸福感、惊喜感。

　　但是，有几个点需要注意。

　　1)降低用户预期的实际目的

　　降低用户预期不是说就不包装产品、不宣传卖点、不给消费者承诺了。

　　而是说不要夸夸其谈，肆意吹嘘，它的实际目的是让预期值定位更加垂直精准，缩小范围。

　　不是大而美，而是小而精，砍掉无关項，集中定位做一个用户预期，这实际上也是在提高用户预期。

　　比如洗发水，海飞丝集中给用户“去头屑”的定位预期，飘柔给用户“柔顺头发”的定位预期，而潘婷则给用户“营养头发”的定位预期。

　　2)紧抓用户核心需求

　　很多企业会不停的花重金突出各种优势和卖点，打造他们的强势需求。

　　这本身没错，但前提是，用户需求点非常多而且非常分散，你打造的这个预期值是用户最关心的吗?

　　在提高用户预期值的时候，至少有2点你需要重视：

　　一是你承诺的东西必须是消费者有需求的利益相关点，抛开那些无需求或需求弱的点;二是承诺的东西一定要围绕消费者主要的需求，紧抓用户核心需求。

　　怎么做?

　　有一个最好的办法就是，对于你的服务或产品，沉下来好好确认一个问题——“你的产品是在什么样的场景下，用什么产品形态，满足具体哪些用户的什么需求“。

　　确定这个，你去做预期值的时候，就可以大大提高幸福指数。

　　3)确保你有实力做到

　　提高用户预期不是忽悠消费者，想要持续做下去你就得做到承诺一致。

　　所以，不要侥幸也不要自嗨，对于你承诺的东西，确保你有实力做到。

　　有些做营销的人，整天想着做产品之间的差异化卖点，结果走火入魔，编造各种牛气的差异化卖点，让人眼前一亮。

　　结果卖点是有了，很吸引用户，而且足够差异化，还形成了竞争壁垒，竞品根本做不到。

　　但是，他自己特么的也做不到，你说厉害不厉害?

　　最后就是陷入无尽的公关危机当中，有的甚至直接被查封。

　　4)承诺可感知和衡量

　　前面一直在说承诺一致，承诺一致，但是到底一致还是不一致，不是你说了算，而是消费者说了算。

　　你做了再多，如果消费者感知不到，那在他们看来就是承诺不一致，这是毫无疑问的。

　　所以说，在提高用户预期时，一定要让你承诺的那些东西可感知和衡量，最好是消费者看得见摸得着感觉得到的。

　　视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上的都可以。

　　比如小米体重秤，承诺了其高清准性，而且是可以感知的。“100克，喝杯水都可感知”，这个你一试就知道了。

　　另外，在感知和衡量上，我们需要围绕产品的核心价值，多尝试加入一些消费者“预期之外”的正向体验，这很重要，关乎到你的用户有多幸福。

　　只要你想，总是会有的。

　　5)产品/服务的提升上着手

　　这一点我不想说的，但又不得不说，简单带过吧。

　　我一直认为，营销运营不是无中生有，它应该是放大镜，能够把产品/服务塑造得更好。

　　产品/服务才是关键核心，这是铁律，不要本末倒置。

　　很多人就喜欢全部寄希望于营销运营，玩得一手漂亮的包装，但是呢，放大镜依旧是放大镜，它让所有产品/服务缺陷暴露无遗，群众的眼睛最后还是雪亮的。

　　好了，就说到这。

　　总之，产品文案是不是要让用户一看就心动?

　　是的!但你要小心!别心动完了就是骂声雷动。

　　广告、包装、促销等品牌传播手段的核心目的是塑造消费者对产品、服务的正向预期。

　　这一方面，是给消费者的一个承诺，一个保证，激发他们的兴趣。

　　另一方面，也是对品牌、口碑和信任的建立，每一次这样的品牌传播都是对品牌的积累。

　　所以，既然承诺就要保证做到，而且是做好，做到超出消费者预期。

　　以上。

　　文 | 木木老贼(公众号ID：mumuseo)

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编辑：未知