“双11”前虎口夺食 电商平台瞄准头部品牌

    “双11”前，四岁的拼多多不断“搞事情”。一边大手笔补贴打造半价海蓝之谜、低价iPhone等促销爆款，另一边半推半就地与三只松鼠互呛抢占舆论流量。10月10日，拼多多又搭上了水果界的励志产品——褚橙。透过连环组合拳不难看出，拼多多在电商促销大战前，改变了以往的玩法。阿里京东们的反击可能已箭在弦上，今年的电商江湖又将掀起怎样的波澜呢？

    瞄准头部品牌

    拼多多正忙着将各领域的头部品牌收入麾下。褚橙与拼多多擦出火花，10月10日，拼多多宣布与褚橙进行战略合作，后续还将上线褚橙旗下的“云冠橙”，帮助褚橙形成新的品牌线。褚橙传承人、褚氏农业总经理褚一斌表示，褚橙一直在考虑如何与新型电商进行合作，实现渠道创新。褚一斌称，双方当前的合作从销售开始，未来会考虑如何把双方的产业链打通。

    从合作诉求可见，双方正从零开始磨合，合作尚未进入深水区。褚一斌在发言时，用“订婚”一词比喻两者现阶段的合作关系。拼多多副总裁威海同样表示，拼多多与褚橙今天在龙陵的合作算是一个订婚宴。“我们还没有结婚，但订婚了。”在随后的采访环节，威海多次追问褚一斌，问两家什么时候可以正式结婚。

    早已红遍大江南北的褚橙，在种植上已经有了章法，或许短期内对拼多多的数字化赋能有着强需求；然而褚橙的品牌影响力以及产品质量，则是拼多多更为迫切的需要。

    在农业部国家柑橘产业技术体系岗位科学家彭抒昂看来，双方合作各有所需，褚橙需要拼多多提供稳定的销售渠道，而拼多多则需要褚橙在市场上的影响力并丰富平台内的品类。彭抒昂对北京商报记者坦言，褚橙的影响力与褚老本人有很大关系，更多新品种的橙子快速进入市场对褚橙有所挤压，褚橙想要稳固地位还要从品质下手。

    实际上，拼多多早已瞄准了各领域的头部品牌，还为购买相应品牌商品的消费者提供大额补贴和减免，品牌化路线越发明显。当当网、国美家电等第三方平台已是拼多多的座上宾；网易严选、小米、VIVO、格兰仕、超能等品牌商开设了官方旗舰店；海蓝之谜、兰蔻、iPhone等国际品牌，在拼多多上有着大量的优惠与折扣。

    含金量考验

    电商企业争相向11月上市的褚橙发出了邀请函，包括已经与褚橙磨合多年的本来集团、天猫等，拼多多的加入无疑将从前两者手中争夺褚橙的线上市场份额。据了解，从9月23日起，本来生活网、天猫褚氏新选水果旗舰店已经开始预售褚橙。当前褚橙拼多多旗舰店同上述两个旗舰店一样，均在预售珍品果XXL型、特级果XL型、优级果L型、一级果M型褚橙，价格一致。没有价格的差异，意味着拼多多难以凭借低价争夺消费者，考量着拼多多流量中含金量的高低。

    值得注意的是，拼多多提供给褚橙的条件就包括对低线市场的布局。威海表示，在拼多多上，褚橙-云冠橙不仅瞄准一、二线消费者，也将有更多三线以下消费市场，拼多多作为平台会为褚橙创造更大的优质消费市场。

    显然，低线市场仍旧是拼多多的一张王牌。如今，拼多多在下沉市场几乎包抄了、京东的后路，而两大商业巨头则从各自的维度奋力围堵拼多多。今年“6·18”前期，阿里旗下聚划算与拼多多旗下的“秒拼”已经直接喊话，拉开围绕低线市场的竞争大幕。

    在五环内的市场，拼多多与褚橙乃至头部品牌契合度有多少，是拼多多向外扩张市场时行业提出的疑问。举例来讲，褚橙一上市就受到上班族及钟情高端水果消费者的追捧。在一、二线城市，拼多多的市场份额与天猫京东进行对垒的难度较大，后者已经形成了高品质的品牌形象。基于此，拼多多能在多大程度上与品牌商实现双赢也就成了疑问。

    “双11”前虎口夺食

    褚橙上市时间与即将到来的“双11”不谋而合，现阶段的电商平台悉数绷紧神经，备战“双11”。不仅限于褚橙代表的生鲜品类，日化、3C、食品饮料等类别产品的竞争也越发激烈。国庆期间，拼多多与三只松鼠有关官方授权的讨论让“双11”前的“二选一”话题浮出水面。拼多多给出的官方回应显示，“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”，未来必然处于长期博弈之中。

    “新消费”与“”之争不禁让人想到拼多多与阿里的争夺。“拼多多已经渗透到淘宝市场，两者在客群上有着较高的重合度。而淘宝又是阿里的流量池，如果被拼多多分割出大量流量，也会动摇。面对即将到来的‘双11’，各方面的竞争只会愈发白热化，对电商极度依赖的品牌难免要站队，但对于并不以线上为主要渠道的品牌来讲，实际上不存在被迫站队的情况。”一位不愿具名的电商行业分析师如此坦言。

    褚一斌在接受北京商报记者采访时称，褚橙需要为明天的市场做准备，产品更需要稳定的渠道，这是褚橙与拼多多合作的基本原因。“褚橙不希望过多消费褚时健的个人价值和品牌价值，要站在巨人的肩膀上而不是躺在的肩膀上。”

    电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称，对于品牌商来讲，电商终究是渠道，是销售商品以及快速达到销售业绩的渠道之一。品牌商对手握庞大流量的电商在一定程度上有所“忌惮”，尤其是到了大促期间能够为其带来可观销量的电商平台。品牌商在平时会有意规避各个电商平台间的竞争，例如通过修改店铺名称、商品搭配方式等。而对一些供应链完善，或以线下销售渠道为主的品牌商来讲，并不在意电商的排他要求，甚至会直接放弃入驻。