TikTok分流数字广告营收 伤了多家美国社交平台

7月23日消息，Snap在第二季度财报中将来自平台的竞争列为当季业绩不佳的主要原因。头疼的不仅仅是“阅后即焚”通信应用，随着TikTok的业务越做越大，其已经成为Meta和等大公司都无法忽视的竞争对手。

2019年10月，当被问及TikTok是自家业务的朋友还是对手时，Snap首席执行官埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）选择了前者。

在Snap召开的2019年第三季度的财报电话会议上，斯皮格尔告诉投资者：“我们绝对把他们视为朋友。”“他们是合作开发商。就Snap Kit而言，它们是我们的广告合作伙伴。最重要的是，我认为他们为他们社区提供的价值与我们为我们社区提供的价值完全不同。”

现在斯皮格尔对公司业务与TikTok关系的看法可能不会有这么好了。Snap本周发布第二季度财报，惨淡的当季收益是广告支出放缓的又一个迹象，也是TikTok不断攫取市场份额，给社交媒体领域竞争对手带来更多影响的又一个迹象。

除了来自TikTok的竞争之外，Snap和其他大型科技公司也受到了苹果隐私政策调整、全球经济不确定增加、供应链问题频出等因素的影响。

但TikTok逐渐成为竞争对手的眼中钉。Meta和Snap甚至在最近的财报电话会议上直接承认TikTok应用对自家业务的威胁。

市场咨询公司Insider Intelligence将TikTok列为仅次于Facebook和Instagram的第三大。据预测，TikTok今年的数字广告营收将增加两倍，达到近120亿美元，超过推特和Snapchat的总和。

“TikTok是所有社交媒体巨头都无法忽视的对手，”投资服务公司Hargreaves Lansdown股票分析师劳拉·霍伊(Laura Hoy)表示。“TikTok在同一个领域做着同样的事情。这就是社交媒体的问题所在。用户都是善变的，你永远不知道他们的注意力会变化得多快。”

TikTok增长对每个平台的影响并不完全一样。其短视频平台与YouTube业务以及Snap的即时通讯等社交娱乐应用有更直接的竞争关系。但当涉及到广告收入时，每家公司都在争夺同一块蛋糕。

投行LightShed Partners联合创始人里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）表示：“斯皮格尔和团队认为Snapchat使用不受TikTok影响是正确的。”“但问题是，广告投入肯定是有竞争的，而且可能比他们意识到的还要多。现在他们要对付的是TikTok这样一个吸金的广告怪兽，它给Meta、YouTube和每家企业都带来了压力。”

虽然Snap等公司正在通过各种创新来跟上市场潮流，但TikTok反过来已经迅速复制了其他公司的功能。有分析师甚至担心Snapchat会被TikTok所取代。

Snap首席财务官德里克·安德森(Derek Anderson)在财报电话会议上的分析师问答环节中承认了TikTok带来的影响，他说：“无论是与TikTok，还是与该领域任何一家成熟公司的竞争都在加剧。”

Snap拥有的Z世代用户群体让它特别容易受到来自TikTok的竞争，后者正是在同样一群受众中迅速流行起来的。根据市场研究公司Forrester的研究，TikTok“更有黏性”。研究发现，在美国18岁到25岁的线上用户中，有42%认为TikTok会让人上瘾，而只有21%的人认为Snapchat会上瘾。

Insider Intelligence首席分析师贾斯敏·伯格(Jasmine Enberg)说，Snapchat曾经是最重要的一款即时通信应用，但随着Spotlight内容创作功能的不断完善，其开始涉足TikTok的业务领域。

Snap发言人拒绝就广告市场竞争置评。

除了Snapc之外，TikTok也是Facebook所有者Meta的心腹大患。Meta今年已经调整了几款核心产品，最近将自家开发的TikTok竞品Reels放在了Facebook和Instagram平台的首要位置，目的是提高短视频业务的用户参与度。

调查显示，用户正在放弃Facebook和Instagram，转而使用TikTok和Snap。根据应用分析平台Data.ai的数据，今年第一季度TikTok每位用户每月花费的时间较2021年第一季度增长了40%，较2020年第一季度增长140%，超过Facebook和Instagram。

“虽然他们可以复制和粘贴TikTok的功能，但他们无法复制和粘贴TikTok蓬勃发展的用户社区和创作者社区。他们需要继续投资并加倍投入，”Forrester副总裁、研究主管迈克·普罗克斯（Mike Proulx）说。

Meta提到了Reels的增长，称短视频是公司增长最快的内容格式，用户在Instagram上花费的Reels时间占比超过20%。

投行伯恩斯坦则在一份研究报告中写道，谷歌YouTube过去两个季度的表现令人失望，其面临着“来自TikTok的强有力直接威胁，以及来自Netflix和迪士尼等公司更多广告支持的视频业务竞争”。

在使用时间方面，TikTok已经超过YouTube。数据分析公司App Annie的研究显示，用户平均每月在TikTok上花费23.6小时的时间，而用在YouTube上的时间为23.2小时。YouTube也推出了自己的短视频功能Shorts，声称日均浏览量已经超过300亿次，是一年前的四倍。

　　但一些广告买家说，无论是YouTube的Shorts还是Meta的Reels，都没有获得足够的用户兴趣，不足以保证投入大量广告能获得理想效果。