抖音里的“演员”：没有酬劳，他们图什么(2)

在全球化时代，国内外层出不穷的新奇产品的传播效率也是空前的，而传播成本及传播门槛则日益降低。在传统的网购平台如淘宝、天猫上，我们可以看到，能够为店铺所售重点产品制作长度在10秒至30秒精美专业短视频的店家通常具备一定经济实力。相比之下，大量的普通网店主要靠价格战取胜，无力也无意去承担这些推广成本。

因此，抖音强大而又几乎零成本、零技术门槛的视频制作功能，使之一不留神就成为微店店主制作个性化产品说明、展示产品的优质平台，同时，这里也顺便成为假冒化妆品、山寨奢侈品的最佳展示橱窗。

当我们审视“个人自制”的那些“小东西”时，直观的感受是：抖音现行推送的算法当中，关键词一定少不了“小姐姐”和“大长腿”。耐人寻味的是，这套“算法”背后，究竟隐匿的是写代码的程序员们的审美观，还是从后台汇总数据中分析出来的大量用户的审美观？两千年前，中国东汉时期的女性导师班昭撰写《女诫》中倡导的女性美标准是理念化的，像“清闲贞静，守节整齐”之类训诫，是抽象的教训。而在抖音带广告性质的短视频中，我们可以看到，理念的时代显然无可奈何地让位给了形象的时代，观众的精神不再满足于经院派空洞的概念，他们更需要观赏生动的形体。

所以，有了“满屏都是小姐姐”、“放眼皆为大长腿”的视觉盛宴，或者说视觉奇观。但那些用15秒展示名牌（或原创）服饰、化妆品的“小姐姐”们，却在某种意义上传播甚至不知不觉塑造了一种平庸的审美观：女性之美主要基于生物学层面。锥子脸、欧式双眼皮、高鼻梁的网红们搔首弄姿、卖弄风情，旨在展示肤白貌美，而她们用于展示精美时装的身体，肢体动作通常也是千篇一律的陈辞滥调：凝视、撩发、托腮、微笑、转身、扭动下肢，展示经过服装修饰后的细腰与大长腿。经由整容业加持及抖音自带滤镜功能修饰过的“小姐姐”们五官精致、白皙，但神情往往清一色的空洞、贫乏、标准化，眼神中往往充满物欲。

在这些短视频里，服装的功能不再是遮羞与御寒，而是某种宣言：经由抖音剪辑系统加持，任何人都可以将各自的形体、色彩、声音等既有元素进行优化展示。在抖音这个虚拟平台里，服装、美妆、滤镜可以帮助任何一个平凡个体成为一个美好存在，由此而来的愉悦感显然要超越平凡的个体在现实世界中的真实体验。大量由网红们主演的短视频制作之目的，是促进服装、美妆的销售，同时传播以网红形象为代表的审美意识形态。

但“小姐姐”们的带货量（最终促成产品销量提升的程度）究竟能有多大，还有待时间的检验。

如果我们将那些被不同网红演绎、拍摄了无数遍的标签式的服装/美妆题材视为二十一世纪头二十年“时代的切片”，我们能够说服自己“这就是真实存在的中国”吗？那些视频的制作者或许并非为记录中国当下的历史而来，但是在抖音这个平台上播放过的每一个视频以及视频附带的文字，都在向今天乃至向未来的人们讲述“这就是真实存在（过）的中国”。

加拿大媒介理论家麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980）认为，新的媒介改变了人们感知世界和认知世界的方式，也改变了人和人之间的关系，从而推动了社会的变革发展。

有论者或许会据此理论认为，“抖音”中丰富的内容能够帮助受众学习知识和技能，例如，以“海草舞”等为代表的爆款视频，可以让一些没有机会受专业体育、形体训练的用户通过这样的视频掌握简单的舞蹈动作。但持批评态度的人士则担心，当一些受教育程度不高的用户习惯于在短视频短、平、快的视觉体验中寻求愉悦和刺激，他们将会形成某种“思维定势”，甚至无法在高度自律的状态下深入地阅读和思考。

所以，抖音中的网红小姐姐们演绎出来的各种“文化景观”，究竟是构成“文化沙漠”，还是“百花齐放”，或许应当留给时间去检验。

三、“表演”的升级：文化创新、文化输出

2018年10月，也就是在正式运营两年后，抖音开始公开招聘日语、德语、西班牙语等小语种编辑。

与这些招聘需求相对应的背景是，2017年夏季抖音推出名为TikTok的海外版，之后迅速走向全球。2018年第一季度，Tik Tok成为全球下载量最大的苹果系统应用，总计4580万次，超过了其他西方的流行社交软件，如Facebook、YouTube。2018年10月，TikTok成为美国当月下载量最高的应用。目前，TikTok已覆盖150个国家，75个语种。

有研究者随机抽取了2018年8月7 日至9 月28 日期间Tik Tok用户所发表的“喜欢”数大于10000、评论数大于200 条的视频共100条进行研究。所抽取的视频类型大致分为萌宠小孩、才艺/形象展示、风景、美食、奇闻逸事、生活窍门六个类型。每条视频中的评论采用随机抽取的方法，每条视频抽取的评论数在20至50条之间，最后得到3609条有效评论。

研究者发现，视频的发布者70%来自于亚洲，30% 来自于欧美。亚洲用户对宠物和小孩的分享欲望和喜爱高于其他地区，且亚洲用户注重饮食和家居，比其他地区的用户更关注（居家）日常生活的舒适和高效。欧美用户偏好“形象/才艺展示”类视频，此外欧美地区用户在“奇闻逸事”类视频中偏好搞笑视频。在情绪情感类评论中，亚洲用户的情感表达往往更含蓄，欧美用户的情感表达更强烈直接。在认知类和行为意向类评论中，亚洲用户与欧美用户无明显差异。

令各国人民可以在15至60秒的时间里，最大限度分享各自的兴趣爱好，增进不同文化的交流，这似乎成了Tik Tok的使命。但海外用户尤其非华人用户之所以安装和使用Tik Tok，其真实需求是什么，是耐人寻味的问题。那些旨在展示友邦人士向中国传统文化“致敬”、向中国人民“示好”的短视频，在他们的同胞当中，究竟能够达到何种传播力与影响力，仍然有待时间的检验。

从乐观的角度去看待抖音海外版，或许，它有望成为助力中国与国际社会之间增进相互理解的一条辅助途径。而那些自发参与原创视频制作的海外用户们，则可视为长着洋面孔的“国际演员”。但“演员”分布区域的全球化，并不意味着抖音作为一个品牌，就真正在“文化创新”方面的实现了全球化。