雷军的理想与小米的现实(4)

　　GGV纪源资本的管理合伙人童士豪第一次听雷军提出“生态链”这个词，是在2013年9月。当时他在硅谷参加全球移动互联网大会（GMIC），雷军和顺为资本的几个人一起找到他，讲了一个小米的升级故事。

　　“当时他提到想做小米生态链，我们都觉得这个想法非常好，因为小米已经有品牌效应了，大家习惯在它的App或者小米商城里买东西了，如果能增加更多产品，我们觉得这个模式是值得探讨的。”童士豪对《第一财经周刊》说。

　　按照雷军的想法，小米可以将智能手机作为核心制造出一个生态圈，在手机外围，还可以建构一个智能家居圈层，以及生活方式耗材圈层。这些产品中的智能硬件全部都能用MIUI控制，这样不仅可以扩大小米大盘上的用户数量，还能起到为实体店铺到店频次引流的作用——相较于毛巾或电池，人们可能一两年才会换一次手机。

　　在所有商品中，小米只设计和生产手机、电视、路由器、智能音箱等少数单品，以保持专注。其他的移动电源、台灯、电饭煲、净水器等智能硬件产品，或者毛巾、电池、电动牙刷等生活方式用品，都交给生态链公司去经营。而小米会将它的产品理念、设计能力、供应链资源、销售渠道以及成功经验“赋能”给这些公司。

　　多数被小米及其投资团队招致麾下的“生态链”公司都是创业公司，它们以“某米”作为自己的品牌名，有一些在接到投资时连个成型的公司形态都没有。比如生产移动电源的紫米就是“命题作文”的结果，它的创始人张峰原来是英伟达的总经理，在和雷军、刘德深聊过之后，张峰接受了这两位小米创始人想让他成立一家公司开发移动电源的提议。

　　这种模式初期有很大优势。在小米的指导下，一些生态链公司很快就攒出了第一款“爆品”。

　　小米生态链最有名的产品之一华米手环在2015年4月8日实现了单日销量20.8万枚。

　　TS眼镜借助小米平台发布的第一款产品，是它在2017年2月参与“小米众筹”的尼龙偏光太阳镜，取得了1130%的完成度。两个月后，它正式加入小米生态链。“小米跟我们开会的时候，经常会提醒我们先做好基本盘这个思路，就是你先做‘单品爆款’，一开始不要考虑过多其他事情。”TS眼镜总经理颜进对《第一财经周刊》说，小米给生态链公司提供的最大建议就是：第一款产品一定要“击穿”，即通过低价快速占领市场，令竞争对手的产品没有什么生存余地。

　　根据小米的产品定位建议，TS眼镜的第一款产品选择做成一款不需要线下验光的太阳镜，价格定在199元，因为根据小米的线上经营经验，“客单价一旦超过200元，销量就会锐减70%”。在采购环节，小米把TS眼镜加入了与手机、手环等一样都需要采购硅胶的联合采购名单，这让这款太阳镜打一开始就匹配到了市场上高端竞品的供应商，而且成本比对方低。因为有小米提供的销售平台，第一张生产订单，TS眼镜就把量开到了10万副的量级。

　　深圳云米的第一款净水器也是这么个流程，它学着小米重新审视供应链上的各个环节，把那些可以“cost down”的部分砍掉，并改良那些使用体验不佳的设计。最终它把传统净水器内的拼装式水路改为集成水路，既解决了拼装式水路容易漏水的问题，也通过小米平台的规模化采购把注塑成本降了下来，在均价5000元左右的净水器市场，云米为小米平台制造出了售价1999元的产品。

　　这些公司和商品从2013年开始筹备，2016年小米之家开线下店时，立刻就有商品可售。之后小米线下店铺的货架也很难空出来。

　　但是不是所有产品都像手机那样容易做到成本和设计的重新审视。“有的产品有天生的库存周转问题，比如服装，还有季节性和时尚趋势，我运营效率再高，也不可能保证它像风扇一样（长销），那么它的性价比的毛利空间就一定得比风扇大。”一位不愿透露企业身份的生态链企业创始人对《第一财经周刊》说。

　　生产摄像头的小蚁也做不到这一点。“我们说你应该用更低的价格、更快的反应速度迅速击穿市场，但是对方并没有按我们的逻辑来做，它的定价很贵。这样的话等于没击穿，它原本应该一年卖二三十亿的，现在还徘徊在几亿上，击不穿。”曾经负责生态链业务的小米联合创始人刘德曾在2016年11月接受《第一财经周刊》采访时说。

　　根据投资协议，小米会以立项方式在这些公司定制一些产品，小米生态链产品的相关负责人参与项目的立项，如果是生态链公司自主品牌的产品，它们就有更多自主权。也就是说，选择在小米渠道销售、做“米家”贴牌产品，要遵从小米5%的利润率设定，不通过小米渠道销售的产品则需要另立品牌，生态链公司可自由定价，但原则上仍要与小米“低利润率”的价值观保持一致，至少要与同行业同品质产品在利润率上有明显差异。

　　拥有这项“权利”后，这些公司几乎步伐一致地选择了在小米平台之外设立定位高端、利润率也更高的自有品牌。云米广州正佳广场店的店长对《第一财经周刊》称，云米在小米定制的1999元净水器之外，又开发了价格为4999元的净水器。两款产品使用差不多的净水技术，但在机身耗材以及碳芯等净水耗材上使用不同材料——这么做其实是又回到营销驱动和靠层层代理提升市场份额的传统模式上去了。

　　“我们觉得（生态链）对小米一定好，对小米生态链公司好不好，就要看它们自己的造化了。”童士豪说。纪源资本最后投资了小米生态链公司中的4家，包括纯米、智米、紫米和加一联创，它们分别做电饭煲、加湿器、移动电源和耳机。这4家公司中目前只有紫米把生意从移动电源延伸到了“电池专家”，其他公司还没有跳出“单品的胜利”阶段。

　　小米搭建的这条从投资开始到产品上架的供应链链条，比它一开始所想象的要庞大和难以有效管理，但这是小米不得不迈出的一步。