「致敬改革开放40年40人」魏立华：为了把奶瓶握在我们自己手中(2)

魏立华：听到我做奶粉的决定，很多人给我提过建议，比如做一个新的品牌、或者可以到国外生产。事实上，到其他城市或者国家重新做个品牌很容易，但是我觉得没必要，我的想法是，做奶粉不是为了挣钱，而是为了把这件事情做好。所以，最后决定就用“君乐宝”这个品牌去做。这就等于是背水一战，如果奶粉出了问题呢？君乐宝全完了。

经济观察报：管理层内部达成了共识吗？毕竟您在这件事情上没有给君乐宝留退路。

魏立华：因为大家都经历过2008年的三聚氰胺事件，作为河北乳业人，都觉得“很没面子”。当时我提出做奶粉的时候，三个副总裁找到我表态：“让我干吧，我肯定干下来”。大家也都知道，这次把我们十几年的身家全都押到一起，没有任何退路。这意味着，我们只能做好。

经济观察报：2014年君乐宝推出第一款婴幼儿配方奶粉，当时的定价、渠道、销售模式都是独辟蹊径。您的考量是什么？

魏立华：首先从价格上来说，我们定价130元/罐。当时我发现一个现象，2008年以后消费者对于奶粉信心丧失，从心理安慰的角度，很多妈妈们认为只有贵的奶粉是好的。另一个现象就是，2008年之后消费者对于外资奶粉情有独钟。双重现象叠加，外资奶粉在国内的售价越来越高。根据我的统计，2008年以后，外资奶粉定价涨价6次，从原来的130元-150元涨价到400元左右。

而在国外，同样品牌的奶粉售价折合人民币，只在100元左右。所以，君乐宝的奶粉要解决安全问题的基础上，促进奶粉价格回归理性。

其次，在流通环节，我们在电商和电话端销售，可以说这是被逼出来的。我还记得起初，奶粉定价为125元，征求经销商的意见，结果全部反对。所以没有实体渠道卖的情况下，我们只好做网络和电话直营。

另外，在营销手段上，我们采取的就是“大量赠送”。当时有一条生产线都是为赠送服务的。我们始终认为，产品好坏，只有消费者自己回去比，光凭我们自己说，没用。

君乐宝第一台包装机

经济观察报：在您的这些策略之下，君乐宝奶粉的市场反响如何？

魏立华：刚开始时候市场认可度比较低，赠送的礼品卡开卡率也很低。吃了奶粉的人反馈回来的信息居然是，“你们的奶粉蒸馒头挺好”。有些消费者一看奶粉是石家庄生产的，干脆就不要，即便收下了也不敢喝。还有一部分消费者，对于产品认可了，但是不愿意告诉周边人喝的是君乐宝奶粉，他们把奶粉灌到其他品牌的包装罐内给孩子喝。

当时我们在电台打全天广告，只要消费者打进一个电话就送一罐奶粉，但最多的时候，一天才送出去30罐。从2014年4月奶粉出来到年底，我们一共亏损了8000多万元，最多一个月亏了3000多万元。

经济观察报：后来君乐宝是如何得到市场认可的呢？

魏立华：如何提振消费者信心，是当时面临的最大挑战。我们做了很多尝试，譬如，开放牧场，开放工厂，让消费者体验奶粉生产的全过程等。2015年我们迎来关键的节点，那就是我们拿到了BRC的A+认证。

BRC是食品安全全球标准，是国际公认的食品规范，广泛应用于美国和包括英国在内的欧盟地区。全球许多知名企业将BRC认证作为重要而权威的第三方监管，不少市场则将BRC认证作为无形的技术壁垒。通过BRC认证，意味着拿到了欧盟市场准入的品质通行证。A+认证则采取飞行检查方式，条件更为苛刻。我们是全球奶粉行业第一个拿到BRC A+顶级认证的。

当时，我们召开了新闻发布会，当时有一位农业部老部长评价，“不亚于取得一块金牌”。

此后，君乐宝又在IFS（国际食品标准）认证中取得了优异的成绩，IFS在产品的检测认证过程中重点围绕食品供应的品质与安全卫生。

这之后，君乐宝就进行了一轮广告宣传，我们打的就是“欧盟双认证”这一点。我们就是要告诉消费者，君乐宝的奶粉品质是一流的，是完全可以让消费者放心的。

今年年初，君乐宝奶粉在香港通过了第三方独立检测机构小鱼亲测的检验，获得最高安全评级“绿鱼”勋章。前不久，君乐宝旗帜奶粉在世界食品品质评鉴大会再次获得特别金奖，君乐宝还获得了国际权威质量评定组织B.I.D颁发的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”。前不久，君乐宝乳业集团荣获“中国质量奖提名奖”，代表中国乳品企业首次获得中国质量领域的最高荣誉。

君乐宝乳业集团总裁魏立华-马拉松

经济观察报：一系列的标准认证让君乐宝有了质量的背书。后来君乐宝又开始布局香港、澳门市场。这又出乎市场的意料。您为何做了这样的决定？

魏立华：2016年君乐宝进入香港市场。可以说，这也是被逼出来的，消费者对于产品没有信任度，我们就在想怎么才能让大家信任？我们就想到如果放在香港市场卖，他们就可能相信了。所以说好多成功都是被逼出来的。

不过，要在香港卖也不是一件很容易的事情。首先，进出口检疫手续就很麻烦，当时就有人劝我，“老魏，别惹事了，在香港卖没人会认可的。

我们在香港销售，好多人说是在作秀。事实上，我就是在“作秀”。因为香港和澳门没有多少人口，从产品销量的角度来说，贡献微乎其微，我们的目的就是证明国产奶粉的品质。因为香港市场，首先竞争激烈，其次准入门槛高。我记得当时来自香港的审查就有397项，审查通过才允许进入。另外，香港食环署对于婴儿奶粉企业实施重点检测，一到两年会有回放制度。这些严格的要求，恰恰说明了君乐宝品质的稳定性。因此，对于君乐宝而言，香港和澳门市场的开拓就是在寻找品牌背书。

经济观察报：目前，君乐宝奶粉的市场表现如何？是否达到了您的预期？

魏立华：到了2015年下半年，君乐宝奶粉不够卖了，第一个工厂满负荷生产依然供不应求，第二个投产。现在，我们的第五个奶粉工厂马上也要投产了。供不应求是目前奶粉业务线的状况。

现在情况已经好转，但是我们也不敢懈怠。以前我们每个月各个部门都有检讨会。在管控方面、在质量方面有哪些问题、怎么去解决这些问题，我们在不断地寻找问题、解决问题。

另外，在战略层面我们也有季度检讨、半年度检讨和年度检讨。随时检讨随时调整，我觉得这个模式挺好的，就是小步小改，避免有一天发现晚了，离正确的道路偏离太远了。

君乐宝乳业集团总裁魏立华-优致牧场

经济观察报：2017年君乐宝整体销售额已经突破了百亿元，请问下一步会有哪些计划和安排？

魏立华：近5年君乐宝的战略就是围绕两个产品进行，就是酸奶和奶粉，战略定位非常清晰。未来，君乐宝会在常温奶方面进一步培育，此外在巴氏奶、奶酪业务方面也要有所突破。