雷军的热血和小米的困局

　　雷老板最近肝火旺盛，让人意外。

　　中国手机市场早就是头部生态，六大品牌控制了近90%的份额，小米中国去年出现两位数的负增长，在印度市场却扳回一城，形势还算不错，雷军何以一副“图穷匕首见”的架势，他在急些什么？

　　小米九年经历了三个发展阶段，步步为营却代价高昂。

　　最初的小米是双轮驱动，“为发烧而生”口号下起决定性作用的却是黎万强的参与感营销，不仅创造了F码、米粉节等热词，还把小米做成了互动营销的典型案例，让小米在山寨机时代进化出品牌力。

　　但副作用是很多人对小米调性产生怀疑，觉得这就是一家没有核心技术的营销驱动公司。

　　2013年雷军让黎万强暂时淡出，那之后的小米全力进入大众消费市场，依赖红米手机和电视等新国货走量，但早期的极客属性丧失殆尽，品牌从此被打上屌丝标签。

　　觉察到这一点的雷军在2016年推出MIX，加上全面屏概念暖场，小米重回技术路线，但此时华为、荣耀和OV在终端市场崛起，小米失去了宝贵的三年。

　　如今，黎万强回归，老伙伴黄江吉、周光平退出，创始团队的持续动荡终告结束，雷军如愿完成IPO，小米似乎又可以重装上阵了。

　　不久前的年会上，雷军拿出了一个完整的五年计划，他认为小米有三个瓶颈：

　　1.中美贸易战的不确定性；

　　2.需求不振成为手机行业的常态；

　　3.小米的创新跟不上米粉和公众期望。

　　雷军总结去年成绩强调了八件事，但他真正在乎的是五个指标：出货量、生态链、5G、国际化和IoT(物联网)，几乎所有战略调整都与此有关。

　　这些年小米输出品牌和资金孵化生态链企业，很多人觉得有变身杂货铺的倾向，其实仔细观察，小米生态链始终聚焦五个核心品类：手机周边，穿戴设备，智能白电，极客酷玩以及小家电，它们有两个共同特征：没有技术壁垒，可以快速走量，所以生态链其实就是小米出货量大战略的一个底层支撑而已。

　　那么问题来了，多品牌策略，压榨供应链再加上低端国际化，真能撑得起小米的出货量吗？

　　对雷军来说，小米品牌攻不上去，沉不下来，已成为一个严重问题，他定下小米高端化，红米性价比，黑鲨、美图巩固垂直市场的策略，也是无奈之举。

　　两年前雷军说过“大家认为消费升级是越来越贵，我觉得这是一条不归路”，如今小米产品总监王腾却在微博上鼓动，“以后不会有小米8这样的价格了，下手要趁早。”雷军的多线程战略在实操中正被解读为小米卖得越贵越好，红米继续压榨供应链，黑鲨和美图要把溢价单品套路坚持到底。

　　小米的所有拧巴都与此有关。

　　雷军给新小米找到的支点是“专注先进技术的率先导入”，这既是为了回击业界“屌丝品牌转高大上没戏”的嘲讽，也是为了根治创新跟不上米粉期望的顽疾。2011年10月小米M1发布时定价1999元，但在苹果都降价的今天，雷军却要依赖有史以来最贵的可能卖到4000元的小米9，这样真的好吗？这种变化，小米的所谓“黑科技”hold住吗？

　　小米已不是第一次转向高端，但几次都功败垂成。

　　当年Note曾经冲高2999元，但发热严重，体验不好，Note2时解决了做工问题，双曲屏又不过关，直到2016年的MIX问世，情况才有改善。

　　按小米CFO周受资的说法，2000元以上产品的收入贡献已达31%，但小米手机的ASP(平均零售价)从未超过1200元，而且有过长达1年的下滑，从2017年Q1的931.9元降到去年Q1的817.9元，直到年中才因为小米8扭转颓势。

　　小米的高端化似乎总是在产品力和KPI的天平上左右徘徊，不断自残。

　　红米多年来一直依赖电商造节走量，但与供应链的议价能力正在持续下降。

　　雷军过去的策略就是给供应链提供一种“米系”身份认同，来换取真实白银的让利，这种鸡肋关系只有持续的订单滋养才能维持，然而小米去年的半年报显示公司的毛利率一直在下降，Q2从14.3%收窄到12.5%，这意味着拆分后的红米必须继续扮演“价格屠夫”的角色，供应链止损只能回到饥饿营销的老路，而这条路也正被激烈竞争锁死，红米越来越无力在性价比和出货量之间保持平衡。

　　在小米的多品牌布局中，黑鲨和美图的任务是巩固细分溢价市场，这在音乐手机上证明可行，用户针对性强，功能匹配度高，对某些重度群体具有特殊影响，比如个别功能的强化可以让用户忽略手机的应有配置，还可以弥补小米品牌在性别取向上的偏差，当然更有可能，这类子品牌存在的意义就是让雷军规避“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的承诺。

　　现在的小米已经习惯靠国际化对抗国内市场的下滑，但海外增量有数字而无价值。

　　IDC数据显示，去年Q3小米的国内出货量巨降10.9%，同期海外出货量却增长了61%，然而这个增量的含金量有限，因为出货红利几乎完全被低价竞争抵消殆尽了。

　　研究表明，小米在印度的ASP介于5000到10000卢比之间，约合人民币470到940元，小米印度分部在线销售负责人Raghu Reddy也承认，超过95%的手机都是在印度南部安得拉邦工厂组装的低端货。

　　考虑到三星在印度的品牌声誉仍然稳固，销售网络也更健全，小米的市场地位就是盘剥供应链和压缩生产成本而取得，即当年中国策略的复制。

　　对于这一点雷军心知肚明，他强调今年小米海外扩张的主要方向是西欧、东欧、独联体和拉美市场，但在国内都无法高端化的小米，做到这点谈何容易。

　　雷军很希望抓住5G这个战略机遇，但形势同样不乐观。

　　5G红利人所共知，可能引发近十年来最大的一次换机潮，但雷军也知道这一幕并不会马上发生，“距离5G大规模商用，还有两到三年时间。”

　　如果我们开列一份5G技术贡献名单，可以看到很多熟悉的名字：

　　运营商层面有中国移动、中国电信、中国联通和日本NTT DOCOMO；基础技术层面有中国信息通信研究院、国家无线电监测中心检测中心、中国科学院；设备厂商层面有华为、中兴、大唐、爱立信、诺基亚、三星等等；技术标准方面有华为、三星、中兴、联发科、高通、阿尔卡特等等。

　　哪个阵营里都没有小米的身影，小米却表现得特别积极。

　　其一，中国还没有5G商用网络，5G的频谱没有划分，5G牌照没有发，小米MIX3就宣称自己是“首款”、“首批”5G商用手机，玩的还是概念抢跑游戏；

　　其二，5G会带动哪种手机的核心技术再度进化，会让哪些应用火起来，目前谁也无法准确预测，小米不专注于研究解决方案，也不等待产品体验的成熟，就急于把实验室的Demo机拿出来刷屏，本质上仍是营销心态。

　　AIoT能帮助小米弯道超车吗？悬！

　　在小米最新5年计划里，雷军真正寄予厚望并“弯道超车”的是物联网。

　　在他看来，未来所有设备的互通互联是个大趋势，这是一个比移动互联网要大无数倍的新市场，而小米在两个方面已经开始提前布局。

　　第一，从2013年开始孵化的生态链打法已经完成了原始积累，5年投资100家生态链企业的目标基本完成。

　　第二，技术储备正通过在规模联网设备的激活而进化，去年小米已经给出300万用户激活5个以上设备的成绩，IoT开放平台也正在吸引更多第三方。

　　雷军将小米的物联网战略称之为AIoT，多加的一个A，既代表AI和语音等技术，又蕴含All in的意味，小米将从400亿现金储备中拿出四分之一支持这个战略。

　　但宏大愿景受到三个具体因素的制约。

　　首先，AI的核心是技术，研发不能追求性价比。

　　雷军与母校武汉大学合作成立AI联合实验室，却只肯给1000万元的研发经费，象征性远大于实际意义，相比之下，百度每年的研发投入都过百亿元，而且绝大部分都与AI有关，更别说腾讯、阿里了。

　　其次，小米IoT过度依赖小爱同学的进化带动，但小爱并无竞争优势。