腾讯智慧零售一年考:连接商品超30亿 “码”上营销

　　“2018年，腾讯与20余家头部企业共同探索零售数字化，其中智慧零售给某些企业创造的增量达10%。”在2019中国国际零售创新大会上，腾讯副总裁林璟骅交出了这样一份答卷。是否为品牌商提供增量，是一年前腾讯定下的衡量智慧零售业绩的唯一指标，也是腾讯的核心任务。

　　在过去的一年，无论是腾讯自身，还是其所服务的零售企业主，都在面临一场组织转型，在这场速度与深度的较量中，腾讯对于自身在零售业可以扮演的角色，也有了更多的认知和思考。

　　人的数字化是难点

　　“人的数字化是关键，也是真正的难点。”谈及过去一年对于智慧零售的探索，林璟骅认为当零售业正在逐步经历全方位数字化变革的时候，鲜少有人注意到其中“人”、“货”、“场”的数字化关系正在发生变迁，尤其是人这一因素被忽略了。

　　在他看来当用户被全方位数字化后，人成为实时在线的角色，从而让零售场景具备全时全域的特点。而用户在移动社交时代下必然追求“即时满足”购买欲的流畅体验，导致商品被用户需求反向定义，重新构建反向供应链。

　　“人的数字化是人货场融合的源动力，商家只要抓住了私域用户数字资产的沉淀，只要以产品的数字化来驱动用户的数字化，就能将人发展为新的线上零售场景，并实现以‘货’找‘人’和以‘人’订‘货’。”林璟骅解释。

　　在以人货场为核心的零售数字化转型上，阿里和腾讯在同步竞争。在业界看来，阿里的优势在于货和场，电商基因使得其拥有丰富的零售资源和供应链资源。而腾讯的优势在于人，借助社交优势可以直接触达消费者，从而满足各个场景的消费需求。

　　与阿里直接面向C端强势改造线下不同，在过去一年，腾讯将自己定位为“工具箱”和“电话线”，并开放了微信公众号、微信支付、小程序、腾讯云、社交广告、企业微信、泛娱乐IP七个工具套餐。

　　互联网的武器的确足够强大，但究竟能够在多大程度上解决零售宿疾，并且适配到每一家企业，零售业的真实运营状况和数字化改造难度超乎预期。

　　“修完路最大的挑战就是教人开车，与过去完全不一样的流程，需要调动全公司的力量，在组织当中有一整套线上线下运营能力的配合，才能让路通畅地跑上车。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示。

　　例如在社交零售背景下，导购带货效益明显，但很多企业却推不下去，原因在于智慧导购模式和经销商的利益无法匹配，和线上线下的业绩无法互算，或者和百货商场的利益难分配。“市场部有市场部的考虑，销售部有销售部的考虑，中间每一环掉了链子都没有办法进行下去。”田江雪表示。

　　零售“CEO工程”

　　过去的一年田江雪将大部分时间用在了CEO工程。所谓CEO工程是指与垂直领域头部一两家企业进行深度合作，成立CEO专项项目，通过与企业CEO的深度沟通，推动企业进行自上而下的改革，这其中涉及最难也最核心的组织架构变革。

　　“拿超市举例子，他想通过线上的平台提供到家服务，门店的库存能不能实时在线，是否有足够的人力做拣货，每天一个单店推送多少订单，才能满足一整套系统改变所带来的成本增加。”微信小程序零售行业负责人于洪潇曾告诉第一财经。

　　对于大多数传统零售商而言，最大的挑战就是来自于零售商内部组织架构的升级。“要想把产品推行下去，需要非常多的基础设施建设搭建，包括财务系统、企业资源管理系统、会员系统的改造，将商品信息和活动信息打通，把每一位导购连接到线上，否则这些服务就没法实现。”汉光百货商务电子部产品总监董有良告诉记者。

　　对于腾讯本身而言，也需要大量的内部协调工作。以往腾讯能够赋能智慧零售的能力散落在不同部门，如今腾讯要想搭建底层设施，就必须将这些能力抽离出来，形成合力，一起提出服务零售厂商的解决方案。“腾讯千万别在2B领域继续搞赛马，整合资源、干活、做案例、打单拿客户才是正经事。”有赞创始人白鸦近日在朋友圈表示。

　　为此腾讯也进行了一场自我组织架构调整。在腾讯智慧零售战略合作部成立半年之后，在原有七大事业群基础上，重组整合为新的六大事业群，并成立云与智慧产业事业群CSIG。

　　一方面与零售企业高层沟通协调，从顶层设计着力，进行自上而下的改革。另一方面派出自己的产品、技术和运营人员常驻零售企业，进行咨询服务前置，通过对零售各个环节的摸底测试，反向协调腾讯七大产品线资源，直至客户建立自己的智慧零售团队，腾讯人力再撤出继续服务下一个品牌。

　　下一站：私域流量电商

　　“私域流量”是腾讯智慧零售一直强调的概念。所谓私域流量即不依赖于平台，属于品牌自己的流量。在林璟骅看来，最早商品的触达是由门面分布决定，伴随互联网的发展，中国电子商务集中在平台电商上，但随着电商平台流量日益集中，平台话语权越来越大，零售商不得已通过烧钱量的方式维持品牌活跃度。“平台电商有自己的诉求，所以数字资产并不是完全交回给品牌商。”

　　在2019中国国际零售创新大会期间，腾讯又发布优码数字化营销解决方案，即通过一物一码，可实现对产品的ID化，根据官方数据披露，目前腾讯优码在智慧零售领域已连接商品超过30亿，平均为品牌主营销活动带来15%的ROI(投资回报率)提升，节约营销资金超过3亿。

　　在百威英博亚太区商务IT总监林琳看来，微信的生态属于强关系链的私域流量，一物一码营销本身就是一种私域流量，也是最充分利用到微信生态各业务的组合模式。如果说公域流量时代成就了阿里和京东这样的电商平台巨头，腾讯则试图在私域流量时代寻找更新的电商业态。

　　对于智慧零售的下一步，林璟骅希望通过小程序官方旗舰店、官方导购、社交裂变三大新业态，形成属于每一个零售商的.com2.0私域业态合集，积累品牌自己的数字资产，以带来增量。

　　一边借资本之力在智慧零售产业链上下游跑马圈地，一边在服饰箱包、美妆、商超便利店、奢侈品四大领域迅速打造标杆案例，不相信“基因论”的腾讯，试图以“人”为切入点，在to B领域拿下更多筹码。究竟“人”在哪一个节点可以被数字化触达、产生互动并实质影响决策行为，腾讯在寻找答案。