京东“拷问”刘强东

文/郭朝飞

来源：蓝洞商业（ID:value_creation）

京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架，它们能否带领京东重回最好时光？ “明尼苏达案”波澜再起，所有的不确定都在拷问着刘强东。

看起来，京东正在告别最好的时光。

一年多以前的2018年1月31日，京东股价涨至50.68美元，市值飙至历史最高点733.34亿美元，与百度市值相差无几。

但很快，京东从BATJ的阵容中滑落，甚至一度被拼多多赶超。京东多年的支持者高瓴资本一边减持京东股票，一边增持阿里巴巴。

变化的背后，是京东基础电商业务增长乏力、GMV增速放缓、活跃用户数量下降，代表未来的金融和物流业务也不尽如人意。

刘强东不得不大声疾呼，最近四五年京东人员急剧膨胀，发号施令的人愈来愈多，干活的人愈来愈少，混日子的人更是快速增多。这样下去，京东注定没有希望。

强烈的危机和恐惧感让刘强东再次回到创业状态，他给自己定下超强的工作节奏：周一到周六，早八点到晚上十一点，周日工作满八个小时。

2018年年底以来，京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪并调整公积金等一系列改革措施，以图自救。同时，这也引发了三位CXO级别高管先后离职等阵痛。

唯一让刘强东感到欣慰的是，京东持续数月负面缠身的情况下，资本市场却给予积极回应。4个月以来，京东股价涨幅超过50%，市值超过400亿美元，而拼多多市值离300亿美元还有一定距离。

目前，京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架，京东能否回到甚至超越最好时光，三大业务需用业绩作答。“明尼苏达案”波澜再起，涉事方在美国提起民事诉讼，将刘强东和京东告上法庭，更大的不确定性拷问着刘强东和京东。

注定苦战

2019年初，京东对外释放消息，将京东商城升级为零售子集团。京东商城是京东集团最核心业务，集团90%以上的收入来自京东商城。刘强东要解决的第一大问题是，零售子集团如何守住老地盘、开拓新市场。

京东2018年财报并不算难看，高于市场预期。

2018年，京东全年实现销售收入4620亿元，同比增长27.5%。2018年全年归属于普通股股东的持续经营业务净亏损25亿元，2017年全年为净利润1.168亿元。2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元，上年全年为50亿元。

不过危机潜伏，GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。

2018年四季度之前的六个季度，京东营收增幅一路呈下滑趋势，2017年第二季度为43.6%，2018年第三、四季度分别是25.1%和22.32%。

年活跃用户数方面，2018年第三季度京东首次出现环比负增长，比上年同期下滑860万人，虽然第四季度环比实现小幅度上涨，但相比对手，失色不少。2018年年底，京东活跃用户数为3.053亿，淘宝是6.36亿，拼多多是4.185亿。

2018年，京东全年GMV近1.7万亿元，同比增长30%，拼多多为4716亿元，同比增长234%。有媒体援引京东内部录音资料，京东一位高级副总裁的表态更为悲观，依照他的说法，过去几个月京东GMV增速同比跌到20%。

事实上，京东早已意识到这一问题。刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转局面，这两大品类的扩张，会带来更多女性用户以及高频次、高复购，这正是过分依赖3C和大家电的京东所欠缺的。

随着拼多多的快速崛起，以及新零售市场的变化，刘强东认为2019年京东突破增长困境有三个方向，三四线城市、企业数字化升级和推广线下。如果将任务进行分解，最更要的是就是拼购和7Fresh能否实现重大突破。

2018年，京东罕见地两次架构调整，强调中台，成立社交电商业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh。

同年4月，京东正式推出拼购业务。之前，刘强东对此很不屑。据36氪报道，刘强东曾在内部的态度是：拼多多不过是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供应链和物流。

拼购带来的价值，是刘强东没有料到的。仅以2018年双十一为例，通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上，订单量是2017年同期的11倍。

京东集团CMO、京东零售子集团CEO徐雷承认，拼购对于向低线城市下沉起到了非常好的作用。另外，微信市场发展非常快，微信作为重要的载体，是一个巨大的市场，京东寄希望于对低线市场女性用户更好地挖掘。

拼购业务升级为社交电商业务部之后，服装品类将与之融合，京东希望拼购通过社交玩法刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。作为这一市场的新玩家，京东社交电商体量尚小，严重依赖京东平台，面对拼多多、淘宝、网易等激烈竞争，如何吸引更多商家和用户挑战很大，短期内弯道超车几无可能。

徐雷告诉投资者，2019年除了继续投入，主要从两方面入手，一是打造更适合拼购和微信市场供应链的能力，二是开发、推出相应的拼购APP。

生鲜业务则更加曲折。

2015年最后一天，京东原3C事业部负责人王笑松被刘强东任命为生鲜事业部总裁。2018年初，京东对标盒马鲜生的首家线下生鲜超市7 Fresh开业，王笑松兼任7 Fresh总裁。当时，王笑松信心满满，对外宣布，2018年年内，7 Fresh新增门店将覆盖整个北京市场，达到几十家。未来3到5年，7 Fresh也将在全国铺设超过1000家门店。

一年多过去，7 Fresh没有完成王笑松提出的目标任务，4月9日王笑松自己也被调离生鲜业务线。在更早的2018年3月，7 Fresh的操盘手杜勇就带领团队出走创业。

对比盒马，7 Fresh已被甩在身后，2019年1月盒马开出122家门店，同时还衍生出盒马 F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站等新业态。美团旗下小象生鲜亦步履缓慢，甚至关店，但在京沪两地加码美团买菜业务。

京东通过资本联姻的天天果园与永辉也没有摩擦出火花，仅沦为财务投资。

目前，京东对外传递的信息是，速度和规模并不意味着成功。刘强东强调，2019年会推出更多的线下商业模式，比如7Fresh会不断测试，对线下商业模式进行完善和复制。

这注定是一场苦战。

只够亏两年

对于持续失血的京东物流，刘强东渐失耐心。

4月15日，他发出一封内部信，称给大家交个底，京东物流连续12年亏损，2018年全年亏损超过23亿，如果扣除内部结算，亏损总额超过28亿。核心原因有两个：外部单量太少，内部成本太高。