Zara和H&M的好日子结束了？快时尚整体陷入疲软！

时尚从来都如阵风过境，去留之间，没有定势。

打折、清仓、撤店，曾经遍地开花的快时尚正经历动荡，它们曾一度是无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标，持续了近十年繁华。

没有好消息

2012年8月8日，北京王府井商业街，上下四层、总共近2500平方米的Forever21新店揭幕，巨大的商标牌下人潮涌动，专门赶来的年轻女顾客们只能排队等候进店血拼。

和前期登陆的GAP、Zara、H&M等品牌一样，它走的也是快时尚路线，商品种类多，价格便宜，主要客群是那些20-30岁间的学生和年轻白领，每月都有新品上市。与其发源地欧美类似，中国人也开启了快节奏生活，衣服追着明星同款买。

声势浩大的开张仪式，并没有给Forever21带来长红的好生意。

因为近几年经营始终不见起色，Forever21在3年里关闭了200多家门店，撤出天津、杭州、重庆和台北，王府井街上那家标志意义的首店，也时隔5年后匆匆谢幕。上周，它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。

一位店铺客服告诉中国新闻周刊，在清货走完最后的客户服务流程后，品牌将撤出中国。

近几年里，包括Topshop、ASOS和马莎百货等快时尚和零售商相继败走中国市场，因此业界对Forever 21的退场并没有感到意外。

早在2016年，来华一直水土不服的ASOS停止运营；

在全球业绩连续七个季度走低后，GAP计划关闭旗下近1/4的门店；

MANGO店铺数量已经从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右；

TOPSHOP去年8月终止与中国代理商合作，并且在双十一前夕关闭了天猫旗舰店退出市场。

快时尚整体陷入疲软，大牌们也没有好消息。

长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓，2018财年内，该集团销售额增幅放缓至3%录得261亿欧元，净利润增长12%，创下近5年最糟糕的盈利增幅。

同样艰难的还有H&M。2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币)，占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线，H&M不得不将天量库存付之一炬，导致当年公司利润跌去41%之多。

在全球跑马圈地迅速扩张后，快时尚的市场已经高度饱和，业绩跳水、生存困难，这些“速度后遗症”预示着：曾经的好日子，似乎已一去不复返了。

“唯快不破”失灵？

高端设计，平民价格，快时尚在近十年里就没遇到过“能打”的对手。

一件仿Burberry款式的快时尚风衣从开始设计到摆上橱窗，只经过两周时间。它可能在东南亚生产，经西班牙的机场发往全球，在庞大高效的供应链体系支撑下，买衣服像扫码带走瓶装水一般随意。

快时尚在“快”这件事上做到了极致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M5周，而传统零售商需要6-9个月之久。Missguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存，ASOS在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。

这种突破性的商业模式凭借快速响应和高周转搭建起护城河，占据消费者心智，也激起了购物狂欢：很多人抱着“穿几次就扔”的心理过度消费，欧美风更是影响了一代年轻女性的穿衣审美，那些年，Topshop牛仔裤甚至出现在海外代购的名单里。

快时尚与传统模式之间的巨大落差，很快就变成一场降维打击。尤其是在各自为战、缺乏有力整合，高度分散的中国市场上，本土服装企业眼睁睁地看着蛋糕被夺走。曾找来周杰伦代言的学生休闲品牌美特斯·邦威三年里有1500家门店关闭，2015年陷入上市后的首次亏损。

快时尚也并非永远戴着“金钟罩”。经过多年速食式的服装消费，顾客们开始讲求品质、精致和个性，就好像曾经火过一阵又衰败下来的A&F、GAP、艾格，仅是“快”显然已经不够。

“如果材质和耐用度在性价比的考虑范围内的话，这些品牌真的还不如淘宝爆款。”80后白领刘培说，从前出街必逛快时尚门店，现在很少会去，永远在打折的观感和粗糙质地磨灭了最初的印象。

如今，消费者面临更加多样的选择，开始讲求品质、精致和个性，崇尚理性购物。对款式尚可，但洗洗就变形、穿不了几次得扔的快时尚下手谨慎。

全球公共政策咨询公司Access Partnership中国业务负责人Xiaomeng Lu强调，中国消费者已习惯在APP上购物，并希望能够当日发货送达，对于价格反倒没有以前重视，对品牌本身也往往没有什么忠诚度。

与中国高度电商化的消费趋势相悖，快时尚过于注重线下铺店，线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补。

紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产，中国特有的快时尚模式已然成形。网红经营或代言的品牌店铺每月能够上新一两期，正式上架前半个月甚至更早就放出预览，接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单，在瞄准目标客群的需求方面，甚至比快时尚更加精准。

在成本结构更优化的电商和租金高涨、人气衰退的实体店包袱夹击下，快时尚开始暴露问题。

门店顾客越来越少，库存积压，打折、清仓就成了常态。每季末动辄2-5折打下来价格感人，但连带着品牌形象也变low了。看中时尚度和品牌的那部分顾客选择离开，她们代表着最具消费力的群体。

分析师更是直接表示，Zara的好日子已经结束了。

过去两年Zara在中国市场的衣服售价平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集团2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元。集团董事长兼首席执行官Pablo Isla承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，集团的盈利能力正遭受打击——从2016财年起，母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩，毛利率连续四年走跌。

H&M曾经保持4天就开出一家新店的速度，但2012-2016年期间，H&M营业利润率从18%降至12.8%。为保证利润率，H&M放弃了每年新增10%~15%家新实体店的目标，标志性的西单大悦城店也被关闭。

情况并没有好转。2018财年内，H&M集团销售额只同比上涨了5%，增速停滞后更大的麻烦是天量库存：数据显示，库存规模仅去年上半年就同比增长了13%，达到363.33亿瑞典克朗(约合256亿人民币)之多。