盒马首次关店的启示

　　“还在运营中，但里边已没多少产品了，看来真要关了。”五一休假中的苏州昆山人张挺看到“盒马鲜生昆山新城吾悦广场店要停业”的消息后，特地过去瞧了瞧。

　　4月30日，盒马鲜生(下文统称“盒马”)官方宣布，昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。这是其自2016年首店开业以来第一次关店。随后官方声明显示，“近期部分门店的关闭只是正常调整，未来将在苏州和昆山开出更多门店，服务更多消费者。”

　　随后，盒马北京万优汇店5月1日开业，公开资料显示，该店开业会让盒马全国门店数突破150家。

　　盒马吾悦广场店2018年9月开业，如今经营未足一年就宣布关店，其背后原因是什么？作为新零售样本的盒马，如今主动选择调整脚步。像后来者京东7FRESH、永辉超级物种、美团小象生鲜的生存现状又如何？带着一系列疑问，记者展开了调查采访。

　　关店

　　过去经常来这家盒马买海鲜现加工吃的昆山市民刘先生，在“关店”消息发出前一周专门过去买海鲜，“都没得买了”。五一期间他又跑过去一趟，发现加工区都已经关闭。“挺可惜，毕竟盒马有很多商品是其他菜市场或超市买不到的。”刘先生说。

　　记者采访获悉，不少家住附近的消费者对于关店并不感到意外。“意料之中。”在昆山久居的北京人王永还记得，吾悦广场店去年9月28日开业时热闹景象，可他表示，这家门店地处昆山长江路和312国道交叉口，交通十分拥挤。

　　关于盒马关店，王永认为少有媒体实地考察背后原因。他告诉记者，其周边的小区像蝶湖湾、新城域、香溢紫郡等都是当地著名的大型群租小区，“蓝领高度集中区，这些人的购买能力对盒马是绝对的挑战。”

　　在北京和苏州双城交替生活的王永感慨，盒马在北京曾形成一种风尚，是“买房不只地铁房、学区房，还要‘盒区房’”，但在昆山，“盒区房”内消费者购买力远不及北京这样的大城市。

　　家在吾悦广场边上的胡先生，在地图上用红框圈住了盒马覆盖的“三公里生活圈”，记者看到，只有王永说的那三个小区，其次可见的都是工厂。“住户都是工薪层为主，租房户占50%以上。”胡先生说，群租一直是这几个小区的大难题。由于吾悦广场地处城南工业区附近，以薪酬集中在5000-10000内的外地务工人员为主，消费能力过低。

　　胡先生说，截至关店消息发出前，盒马生意还算火爆，但多数消费集中于一些生鲜肉、蔬菜等低毛利、高损耗品类产品，即便像低频、高毛利的水产，也集中于皮皮虾、面包蟹等低消海鲜，像客单超200元的海鲜几乎无人问津，大幅度盈利自然难以形成，还要解决供应链等问题，直接导致盒马在这无法经营下去。

　　记者发现，距盒马吾悦广场店两公里外有一家永辉超市，当地居民还向记者反映，此前在这边的沃尔玛超市都关门了，“产品品种少、价位又偏高端的盒马关门很正常。”据了解，周边还将于明年开业山姆会员店。

　　另外，胡先生说，该店三公里配送范围内的昆城广场已有一家盒马，“过高的覆盖造成自身成本浪费。”在他看来，盒马关店是必然，“一定程度上是选址的失败，并非盒马商业模式的失败，它确实是零售业态的趋势所向。”他也和刘先生一样，对盒马的关店略表惋惜，“只能说这个盒马开错地方了。”“即使像麦当劳、肯德基，也不是每个店都成功，有关店也正常。”灰度认知社创始人曹升告诉记者，“盒马想打造为小区中央冰箱的商业模式是成立的，只不过在运营上‘是不是每个店都能成立’与选址和运营优化紧密相关。”

　　“新物种”逻辑

　　“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”针对首次关店，盒马对经济观察报记者作出了回应。

　　盒马CEO侯毅曾对媒体表示，“舍命狂奔，有店就开，肯定是有开过头的，开过头就调整，与其长期亏损，不如关掉。”

　　阿里巴巴CEO张勇甚至在盒马管理会上提出，“盒马团队非常不容易，保命狂奔也是狂奔……跑得久才是最关键的。”

　　在张勇看来，盒马从诞生至今，经历了从模式顶层设计，到尝试求证期间的不断迭代，验证了这一模式在中心城市的有效性。“盒马不是横空出世。”曹升对盒马构建了一个分析框架，他首先看到它的对标对象——2007年成立的意大利美食超市鼻祖Eataly。

　　在Eataly这个“超市+餐饮”品类的集大成者经营了9年有余后，GMV流量型电商的阿里，迫切需要一个“新零售”突破口，来实现线上线下的流量打通。“当时，线上线下融合趋势已显现，我们希望做一个完全重构的业态，而不是通过改造和单点升级来完成融合过程。”阿里巴巴官方向经济观察报记者，讲述了盒马诞生的背景。

　　曹升认为，彼时包括阿里、京东这样的产品型电商，以及美团、口碑+饿了么等在内的服务型电商，都看到了本地生活服务平台的崛起。“出现了一个社区消费的拐点。”他解释，当时每家每户都有的冰箱功能在弱化，建立一个“小区中央冰箱”的商机大增。关键是，那时大量线下店不是找阿里就是找腾讯合作，“都在站队，阿里系需要一个标杆盈利模式，以树立起新零售的大旗。”曹升说。

　　于是盒马被阿里视为新零售“先锋官”，并被寄予很高期待。“盒马=小区中央厨房+30分钟生活圈+线上线下流量打通+供应链优化+(菜原材料+餐饮)价值混合体”，曹升列出此公式，在他看来，“一旦消费拐点成立，盒马足以助力阿里甩其他电商零售几条街。”

　　持续扩张，没有盈利或持续亏损是可怕的敌人。

　　2017年7月，侯毅曾表示，营业时间超半年的盒马门店已基本实现盈利。去年9月17日，盒马作为阿里新零售主力军之一，首次亮相阿里投资者大会，并公布了成立三年来第一份成绩单：运营1.5年以上的盒马门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，线上销售占比超过60%。“以盒马成熟店的坪效数据来看，已非常好了。”曹升告诉记者，不仅比传统超市高出4-5倍，甚至比数字化门店鼻祖7-11还高出约1倍。记者虽无法获悉盒马吾悦广场店运营的相关数据，但从调查采访大比例反馈来看，其坪效数据与成熟店相较应差距甚远，以致收缩关闭。

　　有赞CEO白鸦认为，平台型企业进入新零售领域，在基因和思维上很难处理好“进、销、存、人、财、物”的关系，单纯强调“人、货、场”三点，往往无法支撑其正常运转。