盒马首次关店的启示(2)

　　这也被曹升认为是盒马弱项所在。他认为盒马的生鲜即食并未拉升消费者支付意愿，有别于Eataly对消费者教育及参与感的IP打造，“不是你在标签上标了挪威三文鱼，我就一定会买。”没有给用户一个很好的品牌定位和用户教育之前，盒马为了上量走出了高性价比路线，如此吸引来价格敏感型消费者居多，“流量是大了，但客单价却上不去。”曹升说。

　　另外，至今经营达12年之久的Eataly在全球只有28家门店，年收入达3.5亿欧元(约25亿人民币)，走得是精品餐饮商超路线。“盒马提出的开2000家店更像是一个伪目标。”曹升认为，这样很容易走入像传统零售一样“以量为主，质却又上不去的尴尬境地”。

　　盒马在集采和供应链上的优势毋庸多言，“但它对外宣布要50%自有品牌，过早地和供应商火拼上了。”曹升告诉记者，一般线下零售业态的经验是，10%自有品牌，90%为供应商品牌。供应商品牌多且质量好，不仅是吸引人流的关键，同时也可通过供应商品牌拉升自身品牌定位。

　　另外，在移动互联网的社交媒体时代，社交关系在传播中的作用日益凸显，而这又是背靠阿里的盒马存在的硬伤。曹升分析，“缺少社交型及内容型的流量，盒马只能线上线下流量拦截，获客成本偏高。”

　　谈及关店对于盒马的影响，“调整便说明战略出了问题。”曹升直言，“这也反映出整个业态的现状，当下所有新零售、智慧零售企业都在进行尝试，还没找到一个比较稳定成熟的商业模式，有扩张、收缩，确实很正常。”

　　“类盒马”们的命运

　　盒马昆山吾悦广场店宣布将关店，并非阿里新零售体系第一次关闭线下门店。记者了解，盒马与大润发合力打造的品牌“盒小马”，其全国首个门店——苏州文体店已经于今年4月1日停止营业。

　　曹升认为，像腾讯系的永辉、京东的7FRESH也没有达到当初预期的业绩效果。“说起来，腾讯跟京东可能比阿里面对的困难还要大一点。”

　　作为阿里的老对手，京东于2017年也推出了7FRESH，起初只在北京开出两个门店，发展策略以放缓式长线经营为主，直到去年开始面向广州、成都等城市扩张，对于其坪效数据，京东官方并未透露，但今年4月该项目的创造者、京东集团高级副总裁王笑松被突然“调岗”。

　　腾讯参投的永辉云创旗下有“超级物种”，在永辉发布的财报数据中可知，永辉云创自2016年创立以来，截至2018年持续亏损累计13.28亿元。

　　美团不甘落后，推出智慧零售“后起之秀”——小象生鲜，在北京、无锡及常州开出了共计7家门店。然而自今年4月中旬起，小象生鲜官方便宣布“因经营表现不佳，将关闭无锡及常州门店，仅保留北京2家门店”。

　　在近两年间，“类盒马们”构成的新零售业态一直处于高光时刻，而步入2019年以来，整个行业的发展步伐终于有了放慢迹象。如阿里官方对记者作出的回应中提到的，“作为阿里新零售的探索者，‘踩坑’也是盒马必须要承担的使命。”

　　对此，曹升也予以认同。“现在的新零售行业是只听楼梯响，未见人下来的状态，而盒马已经是其中第一个走下来的。”从正面意义上来讲，其商业模式成立，“尽管中间有一些小的磕绊，实属正常。”他认为盒马称得上是，国内新零售领域中唯一一个既已形成体系的商业新物种。“盒马将从用规模跑通模式，转向到关注单店盈利。”天马云商咨询顾问宋毅说，这离不开精益运营，“精益运营可能伤害到用户体验，例如减少用户补贴，配送人员规模把控，配送及时率可能会下降。”但他认为，这将考验盒马及众多新零售企业的未来平衡能力。

　　而从区域扩张来看，“下沉止步，向人均收入高、年轻家庭多的活力城市集中。”尽管“船大掉头难”，但宋毅认为，盒马基于阿里生态的大数据，对进销存等零售关键环节都实现了数字化，“看得见的数据能帮助盒马更快调整，找出适合其模式的核心城市，精耕细作地把现有成熟店面盘活。”

　　以盒马的店型配比为例，宋毅认为，可以采取“大店+小店”模式，“大店面临的最现实问题是选址，好的购物中心总是数量有限的，而且成本投入更大；而盒马小店投入小、选址难度低，一旦模式跑通，能更快复制。”而这一模式甚至可以直接类推至所有新零售业态。