为什么“宜家”冰淇淋只卖1块钱，也能赚钱？

作者：毛毛

有多少人每次去宜家，不吃个圆筒冰淇淋都觉得自己亏大了？

作为一支1块钱的冰淇淋，感觉它能拯救全宇宙：

有的人一手握一个圆筒冰淇淋，坐在宜家的沙发就是一天；

有的人明明是来看家具的，但看着看着就跑去吃冰淇淋了；

有的更直白，为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。

宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗？不然为啥无论哪个国家，它都只卖当地的1块钱？而且几十年来几乎没涨过价？是原材料便宜吗？还是人工成本低？宜家难道就不怕赔惨了吗？

不过，还真有一些老油条不嫌事儿大，明明1块钱已经是亏本价了，这群羊毛党还开发了N种「加量不加价」，吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法……

只要对机械臂施加一点压力

出来的雪糕量会大大增加

但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价真相，估计你会恨不得1块钱杵在那里一天吃到撑为止……

没有人愿意饿着肚子逛街

事实上只要去宜家，估计你只有两件事：

一是买一大堆你并不需要的东西；

二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。

有意思的是这两件事并不冲突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因——就是宜家餐厅！

除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜的食物。

别眨眼，接下来才是戏剧化的开始，嘴里1块钱的冰淇淋，在你不知不觉之中，慢慢就会变成购物车里1,000块、甚至10,000块钱的家居用品。真奇怪，宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱的地方？

其实这个神奇的「魔术把戏」，来源于最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的家具大王——宜家创始人英格瓦·坎普拉德。

在他看来，「与空腹的人做生意很困难。」

于是他做了一个当时不被看好、最后却成了宜家销售法宝的决定：在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。而且卖典型的瑞典食品，最重要的是，食品的价格还要与其家具一样保持低价！

事实证明，这位营销天才真不是盖的，宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象：

全球48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食，「商业内幕」网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一；

据调查，宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸；

仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋；

高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才「顺便」去的宜家。

1块钱冰淇淋背后的读心术

对于很多人来说，不吃上一个1块钱的冰淇淋，这趟宜家之旅就根本没有灵魂！

有的人甚至开车十来公里，就只是为了去宜家吃1块钱的雪糕。当然，一般吃完后会想：来都来了，那就再逛逛呗。

毛毛忍不住怀疑，这1块钱的冰淇淋难道也会读心术？

01.用超低价诱惑消费者的「热狗策略」

宜家食品的超低价，估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。

在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说，「宜家的政策是保证自己的食品在30英里范围内的绝对最低价，即使这意味着亏本出售。」

看到这里，如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝，为了带去「美好的体验」而不惜做着亏本生意的话，那就太单纯了。

实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸，这笔账他都能给你算得清清楚楚。

再举个形象一点的例子，一批在俄罗斯当地锯好的松木，先运到波兰经过胶合等加工处理后，再送到瑞典的宜家卖场，成本要花多少钱？

这当中至少包含三种币别的转换，不但要知道最新汇率，还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格，以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等，即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案，但是坎普拉德，却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。

别着急诧异，更惊人的是不只有木材，当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候，他同样能做出精准的计算。

这种精准的计算用法出来的其中一个实例，就是著名的「热狗策略」。

在坎普拉德看来，每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品！所以无论是家居用品还是食品，宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民币3.6元到7.2元之间，差不多就是外面一份热狗的价钱，因此被称为「热狗策略」。

能力超强的坎普拉德教给员工的是，如果我们想在宜家买一个5瑞典克朗的咖啡杯，那么就得算一算如何才能做到：「1.5克朗付给工厂；1.5留给宜家；1.5拿去缴税」。

这样的算术题小学一年级都会，但这正正却是宜家超低价「热狗策略」成功的关键，更是数以千计不同设计的产品线的基础，几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。

说实话，1块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理，先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。

虽然说，这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客，店面并没有赚钱，但光是在采购和配销过程中，宜家早就已经赚一笔了。

02 远低于市场价格的食品，让你相信宜家的东西都很便宜

说到这份上了，我们没有理由不相信宜家真的是把「1块钱冰淇淋」当做一辈子的事情好好去经营。