拼多多新品牌计划帮1000家企业升级转型

　　2015年年初，钮广兰焦虑得连续好几天都睡不着觉，她担任董事长的丝飘纸业仓库里货物堆积如山，回款成了大问题，企业负债率逼近红线，工人的工资随时有可能发不出来，原先年销售额3000万的公司眼看着就快撑不下去了。

　　距离丝飘200多公里外的德力玻璃，是一家A股上市公司。2018年，德力高级副总裁程英岭发现，近几年公司的外贸市场增速只有5%，相比几年前30%-40%的高速增长放缓了不少。与此同时，国内市场对玻璃杯、玻璃碗等器皿的需求在逐渐增加，长期给百事、宜家、家乐福供货的德力，在国内却毫无名气，程英岭犯了愁。

　　一个偶然的机会，钮广兰将工厂的旗舰店开到了拼多多上去。从2016年开始，丝飘推出专为拼多多消费者打造的“30包大规格、小包装”的产品，并在一个月内卖出3万单。

　　目前，丝飘已经专门为拼多多开发了几十款定制化的产品，预计今年的销售规模达到3.5亿，与4年前相比增加了10倍。

　　程英岭则赶上了拼多多于2018年推出的“新品牌计划”，并凭借长期为一线大牌代工的生产能力入选。根据拼多多平台给出的数据，德力按照需求设计了19.9元的微波炉玻璃碗和14.8元的带盖玻璃水杯等商品，单店铺销量同比增长2倍。

　　丝飘和德力，是拼多多“新品牌计划”合作的两家代表企业。

　　新电商平台拼多多2018年12月发起了“新品牌计划”，旨在制造业转移、外需下降的宏观经济背景下，通过平台的用户优势和大数据优势，把工厂和消费者对接起来，帮助已经拥有强大制造能力的中国工厂，塑造自有品牌，把“中国制造”转向“中国品牌”。

　　“百里挑一”

　　新品牌计划为一线品牌代工厂赋能

　　来自拼多多的数据显示，2019年1月至今的6个多月里，拼多多联合品牌方、制造企业，推出1200余款定制化产品，累计销量突破5700万件。仅在今年的6·18期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。

　　“你可以把它叫做‘拼多多种树计划’”，拼多多联合创始人达达告诉北京青年报记者，“拼多多平台就是一片巨大的沃土，我们筛选的这些企业则像树苗，如果拼多多平台适合他们，他们就会在这里生根开花，持续生长。”

　　达达表示，做新品牌计划的初衷有两方面，一是从企业端来看，供给侧压力增加，随着外贸成本越来越高，不少品牌的代工厂逐渐外迁至东南亚，一些长期依赖代工订单的企业非常被动；二是从消费者端来看，拼多多的4亿多用户的消费需求不断变化，产生很大差异，现在市面上的不少产品已经很难满足消费者需求。

　　“工厂有产品的设计和制造加工能力，我们有营销和行销的能力，最终依靠消费者的口碑，把国内的产能利用起来。”

　　达达指出，“现在的中国制造非常强，绝不是以前廉价劳动力的概念，而是拥有从设计、材料供应到加工制造生产。中国是有完整的产业带的，供应链可以非常集中，这也让一些代工厂很难一下转移到其他地区。”

　　200名工程师专门“挖需求”

　　专人对接工厂进行生产指导

　　浙江慈溪的三禾厨具，15年来一直在做外贸代工生产，世界厨具的2/3品牌都与其有过合作，不乏双立人、WMF、膳魔师等国际一线品牌。在意大利市场，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造，三禾的高端品质帮助不少国外国际品牌占领欧美市场。不过，在国内，三禾的知名度一直不高，在国内的锅具品牌中排名在20名开外。

　　“经过调研我们了解到，由于锅具的消费并不高频，国内消费者只认品牌，品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准”，三禾董事长方成介绍说，三禾也曾尝试自主孵化品牌，2010年前后，三禾储备了大量资金，持续调整生产规模以及营销策略，不过自营品牌之路远没有想象得那么简单。比如一口造价几十元的锅，经过层层分销，进入商超渠道后，最终售价会达到数百元，行销成本非常之高，而传统电商渠道则在消费升级的风口下，主推德国、美国的高端厨具品牌。没有流量支撑的三禾，自主品牌一直没见起色，直到遇到了拼多多的“新品牌计划”。

　　“新品牌计划带给我们的变化很大，我们在拼多多的各项数据都差不多增加了10倍。之前的日销大概六七千，月销30万-50万左右。现在每天的流量日均超过4万，日销售额增长到7万左右，赶上大促活动轻松超过10万，目前月销超过200万”，三禾厨具电商运营总监曹金帅告诉北青报记者，在拼多多大数据支持、流量倾斜、活动推广等帮助下，三禾在拼多多平台的运营数据持续爆发，“三禾”的自主品牌逐渐打响。

　　据达达介绍，拼多多方面会免费给“新品牌计划”成员提供许多资源，不仅安排专人对接工厂，将平台的需求大数据转化输出，提供C2M产品的研发建议参考，并同步配套生产线改造；还在推荐机制中更多触达企业的潜在消费者，依靠天然的社交电商优势为其引流，帮助制造企业实现稳定且持续增长的订单量。

　　在拼多多，每天都在产生海量的需求，目前公司有超过200人的数据工程师团队，专门负责基于分布式AI技术，在保护用户隐私的基础上“读懂”消费者，再经过“新品牌实验室”，包括产业专家和运营专家在内的团队进行转化，最后输出给上游生产企业，让工厂直接看到消费者最真实的反馈。

　　同时，“新品牌计划”的企业也将受到平台的重点监督。一方面，工厂将上传原料采购记录、生产日志等信息，将实现商品全链路追溯，确保品质；另一方面，为工厂开通“直播”，消费者可以清楚看到，工厂里的产品，一离开直播的镜头，便会进入物流环节，并递交至消费者。

　　直播同条生产线

　　一边贴牌一边自主品牌价格竟差4倍

　　在深圳家卫士工厂，女工覃益秋正在检查产品外观是否有缺陷。这是扫地机器人组装生产过程中的第37道工序。此前，产品已经经过三次扫地、行走、吸尘等功能测试。此后还有变压器测试等15道工序才能最终出厂。

　　覃益秋检查的这款扫地机器人是根据拼多多消费者需求专门设计的，仅售278元，而为国际大牌代工的同条生产线产品售价均在1000元以上。“生产线、工人、品控都是一样的，采购体系、管理体系也是一样的”，家卫士厂长吴鹏云说，“我们直接通过直播来消除这个疑问。同样的生产线，一边是给国际大牌代工，一边是家卫士的自主品牌，最后的贴牌环节，就是产品的唯一区别。”

　　拼多多对定制商品的第一个要求就是“性价比”，这是由拼多多平台上的众多下沉市场的用户决定的。

　　今年5月20日拼多多发布的财报显示：截至2019年3月31日的12个月期间，平台年活跃买家数达4.433亿，平台GMV达5574亿元，活跃买家年度平均消费额1257.3元。在4.43亿用户中，来自三线及三线以下“下沉市场”的用户占据了不小比例。

　　“下沉市场的消费需求仍未得到充分满足。尤其是在电子产品、智慧家电等领域，目前的产品都是依据一线城市消费需求所设计，未考虑到下沉市场消费者对于性能和价格的综合考量。”相关人士分析，“以扫地机器人为例，之前的价格区间是1000元左右，可能目标群体不到1000万人，拼多多通过推动上游制造业的升级，将价格区间降到300元左右，目标群体就有可能扩充10倍到1亿人，这是一个广阔的增量空间。”

　　响应国家号召，拼多多深挖国内需求潜力，拓展扩大最终需求，有效启动农村市场，多用改革办法扩大消费。“如果说，传统电商和零售商的出发点是帮助商家卖出商品，拼多多的出发点则是帮助用户找到最契合自己的商品，如果市场上不存在这个商品，那么我们有责任帮助他们‘造’出来”，拼多多副总裁井然表示。

　　从下沉市场尝到甜头的还有几年前还处在生死边缘、现在拥有27条自动化生产线的丝飘纸业。

　　“我们当时帮助他们做测试，在每包多少抽、一次多少包、定价多少等方面调取消费者的反馈，通过平台的评分系统、转化率等数据，给出建议”，达达说。最终，丝飘根据建议设计出了每包100抽、30包一箱的大规格、小包装的产品，定价每包不到1元。一个月之后，该单品的订单量便突破3万单。2018年，丝飘品牌销售额突破2亿元，“双十一”当天的发件量超过28.3万笔，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。

　　常备备货量从3000到20000

　　面对上游供应商更有话语权

　　由于规模化生产，丝飘在产品越来越好的同时，成本却在持续降低。“之前我们需要毛利30%才有净利润，现在只需要10%就行，为什么？丝飘现在每天的出货量至少几万件，我们的生产线几乎随时保持满载运转，综合成本全面摊薄。一方面，随着规模持续扩大，我们在上游原材料上实现了更强的议价权；另一方面，电商物流的快递费也降下来了。综合来看给我们节省20%的成本。”

　　“拼得多、省得多”，此前，商家是将确定的商品卖给消费者，现在，消费者是将确定的需求卖给商家，从而降低生产、经营的不确定性，大幅提升生产、流通效率，形成让利空间，最终的售价是只有工厂直供才能承受的价格。

　　中央财经大学中国互联网经济研究院助理研究员鞠雪楠认为，“对工厂来说，受到出口波动影响，外贸订单整体减少，用工成本、用料成本越来越高，C2M模式则解决了产能利用和对接品牌的销路问题。对中小品牌商来说，C2M打造了‘少库存、高单量’模式。C2M的供应链效率大幅提高，很好地控制了成本。”

　　三禾厨具电商运营总监曹金帅对此深有感触。之前工厂最怕的就是库存、原料堆积，因此在常备库存方面比较保守，而在实行拼多多的C2M模式后，销量和常备库存均大幅提高，综合成本则同步降低。比如一款麦饭石炒锅，以前三禾常备库存是3000口，低于2000口才会跟工厂下单；现在常备库存为20000口，低于8000口就要向供应链下单——因为销售周期缩短、销量增加，三禾在面对上游供应商时也更有话语权了。

　　同时，由于复购率提升，店铺客单价提高，整个店铺的快递、打包费用都降下来了。“原来消费者进店，可能只买一件，现在因为店铺整体性价比提高了，会多买两件。这样一来，摊薄了我们的快递、打包费用，成本降下来了”，德力电商事业部总经理李大伟说。

　　除了降低成本外，从用户需求出发的产品，销量更加稳定，对于企业来说，可以抵御更多风险。“从第一款定制款产品到现在，我们已经开发了数十款定制化的产品。拼多多源源不断地提供需求数据，以指导生产。这期间，我们几乎没有担心过销量的问题，任何一款产品的需求都非常稳定。”钮广兰表示：“回头看过去的丝飘以及现在的行业，其实都是‘经验主义’，我们是凭感觉在设计和生产产品，而不是真正了解用户需要的是什么。”

　　让更多中小制造企业

　　有尊严地活下来

　　“许多企业有严重的路径依赖，第一个是他们对于代工外贸、渠道商、经销商依赖极强，内心不愿意改变；第二个是思维模式依赖，认为自己原来模式也不错，为什么要花这么大成本风险迈这么一步，三禾厨具的方总曾说，自己迈出这一步极其艰难，因为‘我没有经验’。”中国社会科学院研究员张春宇说。

　　“其实我们最感谢平台的是，平台愿意牺牲掉一些GMV、转化，帮我们实现做高端锅具品牌的梦想。其实平台也知道，可能其他家59元、69元的锅具更好卖，流量转化更高，但是他们依旧帮我们推广我们99元、149元的相对高端的产品，我们也拿出诚意来，降低我们高质量下主推品的价格，找到平衡点。”曹金帅说。

　　在张春宇看来，拼多多的“新品牌计划”也是平台在目前宏观经济环境下，承担平台社会责任的一种必需：“拼多多发展这个时期跟上一代传统电商发展的宏观环境有了很大不同。上一代电商的发展既有自身的努力，有自身的独门秘笈，但更多的是时代的加成；到了拼多多出现和发展的时代，赶上中国经济转型时期，经济发展降速、从更多依靠投资转向更多依靠消费，中美贸易等极大影响着中国制造，所以拼多多在这一时期被赋予了更多使命，也要求有更多的担当，从这个角度来讲，‘新品牌计划’有可能会让更多中小制造企业活下来而且有尊严地活下来。”

　　德力就表示，随着工厂效益逐渐变好，也同步带动了周边的就业，解决了附近村子里的不少用工问题。李大伟告诉北青报记者，在加入新品牌计划后，德力在平台的销量同比增长2倍，打包量增加了1/3。原先负责“打包”工作的只有10多个人，现在明显人手不够了，电商的客服工作也急需人手。于是，德力从周边吸纳了一些闲散劳动力，包括一位40多岁的“奶奶”，每天只负责接送孩子上下学的她，现在也在工厂找到了一份“打包员”的工作。每天，她在系统中打单，根据订单将顾客拍下的商品分箱，贴上面单，就完成了一份简单的打包工作。现在，她每天要打包300到400份订单，一个月能赚3000多元。

　　谈及对未来“新品牌计划”的规划，达达表示，将不断增加平台技术投入，持续加大研发力度，目前有超过200人专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上“读懂”消费者；2019年，拼多多将预计至少增加2000名技术工程师，其中超过1000人专注于算法设计和开发。