专访年糕妈妈：反焦虑做早教产品，系统的内容生产能力是最大护城河

　　从2014年的一个母婴公众号开始，年糕妈妈走过5年，已经发展成为一家综合型育儿和早教公司，业务拓展至媒体、电商、知识产品三大版块。

　　创始人糕妈真名李丹阳，毕业于浙江大学医学硕士，生下大儿子(小名年糕)后，结合医学专业分享育儿知识。如今，在微信渠道之外，年糕妈妈在抖音、新浪微博、今日头条等多个媒体平台向用户传播育儿知识，五年来产出了超过1500篇10万+的文章，在全网的订阅用户超过2000万。

　　在糕妈看来，年糕妈妈是一家内容公司，虽然做了5年，但她认为内容这件事只能算刚刚开始。过去，从电商到知识付费，新业务的成功拓展都是基于内容这颗大树，而接下来，团队的精力还是会集中在“种树”上。

　　近日，36氪和糕妈聊了聊，关于她对母婴内容生产的思考，以及未来年糕妈妈要如何“种树”。

　　以下是对话（经36氪编辑）

　　36氪：现在年糕妈妈对自己是什么定位？

　　糕妈：年糕妈妈还是把自己定位为一家内容公司，无论是变现形式是什么样的，其实都是内容驱动。我觉得我们的护城河还是系统的内容生产和输出能力。

　　36氪：年糕妈妈是怎么打造自己的内容生产能力的？

　　糕妈：我们做到现在有5年了，其实也有比较多的思考。过去5年，我们运气比较好，做了电商等业务的尝试都算比较成功，基础都是内容这个大树种好了。接下来团队的精力还是会花在“种树”上。

　　虽然做了5年，但我觉得内容这件事才刚刚开始。现在我们重点做内容的体系化建设，做更加精细、夯实的沉淀。我们提出要种几颗大树：干货树、喂养树、教养树、情感树，我们会把内容沉淀到这几颗树里，相当于一个内部图书馆。

　　过去是偏媒体的思路，虽然有框架，但是内容还是说为了要写某篇东西才去查资料、编辑、审核。以前是一块块砖头，现在是建筑师的逻辑，先把建筑图纸画好了再去搬砖。

　　我们找了更多医生加入我们的审核体系，包括儿科、妇产科等，我们会系统盘点内容，缺什么找什么人来生产。年糕妈妈花很大的力气去做这件事，因为它对你后面工具、付费等方面的延展帮助都会很大。

　　36氪：这几颗树具体对应什么内容？在生产内容的时候有什么标准吗？

　　糕妈：我们也在沉淀自己的核心价值观，会基于价值观来生产内容。过去几年大家可能以追逐热点为主，现在年糕妈妈作为一个媒体品牌，内容上强调做标准化，有自己的特色。

　　一家早期内容公司可能通过好的编辑来把控，壮大之后标准化是非常重要的。比如干货、喂养，它的标准化挺简单，但是情感和教养是很难有标准的，我们要制定标准，就是我们的核心价值观。如果在内容生产上更有节奏，新人进来也会更有培养体系，不再完全依赖个人的领悟能力。

　　我介绍一下我们的干货树和喂养树吧。干货树会做成一个工具，类似靠谱的育儿百科，用户通过搜索可以得到靠谱的答案。现在的问题是，你用搜索引擎搜，出来的内容鱼龙混杂，可能有一些伪科学的东西;可能你去有些地方也可以找到，但是不好找。总之要么没有科学性，要么没有易得性。我们希望能结合起来，让读者更高效地触达。

　　喂养树就是喂养知识，我们会根据宝宝的年龄来做菜单推荐，喂养的时间有设置，菜有具体做法，原料都可以在我们商城里买到。我们希望可以让妈妈更加省心，因为没有人希望成为育儿专家，很多妈妈去了解背后的原理更多是因为不放心。

　　未来我们也希望跟上时代的步伐，比如结合AI做一些精准推送等。不过目前只能是搜索关键词。

　　36氪：这些精选的内容包括菜谱都是自己做吗？

　　糕妈：对，都是PGC的。未来可能会加入部分UGC，但会做审核工作，因为这是一件很严肃的事情。我们花了很多时间和精力去做，包括菜谱，我们不是简单地去网上找一些菜谱来，都是自己拍的。在内容的投入上我们不计成本。

　　36氪：年糕妈妈每年在内容上的投入大概有多少？

　　糕妈：我们的大内容生产团队超过150人，包括编辑、亲子、课程、视频制作等，这是相对直观的数据。我们给孩子看的动画、早教产品都是自己做的，没有外包。因为我们觉得生产和制作能力是一家公司的护城河。

　　去年我们提出了一个亲子关系金字塔理论，这是我们的理论体系核心。相当于0-3岁孩子吃喝拉撒相关的，家长在教养方面会有很多困惑，我们做了大量工作，从去年开始不断去理论化、体系化，计划做成一本书。

　　36氪：你觉得跟传统的亲子内容生产体系相比，年糕妈妈做内容有什么优势？

　　糕妈：我们的内容生产是随用户互动沉淀下来的，是基于现阶段用户的真实诉求来做的内容，每篇内容也都有很及时的反馈。

　　而且亲子关系不只是教养，还有妈妈的个人定位，而妈妈的个人定位跟时代的发展是有很大关系的。现在当妈和10年前当妈的人心态已经发生了很大变化，社会环境、新的文化思潮、女性职业诉求都不一样，都会对她们有影响。

　　比如现在的教养焦虑，怎么看学区房，要不要规划一条路让小孩上名牌，这跟过去传统的妈妈是很不一样的。但我们的内容都是基于当下生活生产的，是最鲜活的内容。

　　36氪：考虑变现方式的时候，从电商再到教育产品，延伸的逻辑是什么？

　　糕妈：年糕妈妈最早先做电商，接着做知识付费，然后才是广告，广告做的很晚。好挣的钱不要想着挣太多，广告相对来说天花板比较低，我们还是追求更长期的价值。

　　电商我们是包括“精选+自营”，会跟内容强结合，大部分都是自营，只有少量生鲜会做精选，比如适合宝宝吃的食材。我们的电商会跟内容切得更深，比如刚刚讲到的食谱，我们会往商城去慢慢发展。现在商城月均GMV超过6000万，2018年双十一期间销售近1亿元。

　　知识产品业务是2017年5月上线的，目前有100多门精品课程，其中单课最高销量超过3万份，2018年GMV近7000万。

　　2018年我们开始学龄前教育业务，目前已有3万多个家庭用户，GMV超过5000万。我们的亲子教育包括知识付费+服务，这里的知识付费和得到这种音频类产品还是不一样的，我们还搭配了早教盒子。

　　早教盒子上线一年多了，做得有点重。早期没有产品可以对标，教具设计上探索了很多，还是有不尽如人意的地方。现在我们在做课程升级，把用户反馈不够好的重新设计、替换掉。

　　36氪：为什么会想到要做早教盒子？

　　糕妈：因为现在市场对学前教育存在偏见，父母都在比谁的小孩去培训班更多，但送去了之后就自己玩手机。这是其实是学前教育的家长缺位，因为6岁前的孩子，最重要的一定是家长的陪伴，你不一定要教他什么，只要跟他玩就可以了。

　　家长可能也是随波逐流，不知道怎么办，看别人报什么班我就报什么班。现在不是全民学钢琴，我很难判断你的孩子适不适合学钢琴，但是全民学习就有点扯。

　　我们想探讨的是，父母到底要给孩子什么东西，才能给他一个很好的未来?是要给他一个学区房，还是说你要给他上多少培训班，还是说你花时间陪他?

　　我们想告诉大家，如果你想要培养出一个有竞争力的孩子，就是要陪伴他。所以我们才会研发一些盒子，是需要家长跟孩子一起动手的，这种陪伴和当下的感受对孩子的影响才是终身的。这个是我们推出这个产品的出发点。

　　36氪：现在主要针对哪个年龄段的孩子？

　　糕妈：主打0-6岁，先把学龄前做好。我们的观点是，0-6岁的时候把小孩教好，如果这时候孩子的规则感、自我驱动力、学习习惯都能培养好，以后就很省心。

　　36氪：早教盒子是订阅制的吗？定价多少？

　　糕妈：不算订阅，是按照课程设置寄给用户，有的按月发，有的按季度发，有些是一次性的，比如科学、艺术课程等，价格在300-600元之间，像数学这种是1998元。

　　亲子陪伴是这些盒子背后很重要的模式，如果你把它当成玩具看没有竞争力，本质是在玩中可以学到东西的。大家现在都在讲“日抛型”玩具，买回家的玩具可能新鲜感就两天，家里玩具太多也不利于专注力的培养。所以我们在设计教具时会配上我们的视频玩法，可以玩很久，不用太浪费。

　　我们跟哥伦比亚的大学教授、浙大学术顾问团一起去探讨，他们的理论很扎实，也很喜欢跟我们交流，因为我们跟妈妈交流很频繁，有他们需要的一手信息和用户行为数据。

　　36氪：早教市场现在其实挺受关注的，教育机构在往学龄前走，其他母婴产品也有进入这个领域。你怎么看待市场的竞争？

　　糕妈：这个行业才刚刚开始，还没到分蛋糕的时候。这个市场不成熟到什么程度，就是你只要稍微做出一点像样的产品，就能有不错的商业回报了。充分竞争是好事，可以让市场更快成熟，让更多人重视早教。我觉得母婴行业不能完全只讲商业，我的第一初衷还是惠及中国的孩子。

　　而且大家最大的竞争对手可能是吃鸡和王者荣耀吧。看到小孩在玩别人家的早教产品没什么，难过的是看他们在用爸爸妈妈的手机刷抖音，这是真正危险的，因为那些内容不是给孩子生产的，你没有提供正确的东西。

　　内容公司和电商不一样，是一个更长尾的市场，不同的产品都会有一部分用户追随，我相信我们的理论也会吸引一批人，但也覆盖不了所有人的需求，只能说尽量设计一个好用的产品。

　　我们是反焦虑式的做教育产品，这其实很难得，很多人是利用焦虑来卖自己的产品。但我们还是反对煽动焦虑，希望能真正让用户理解教育的意义。

　　(本文来源：36Kr，作者：小岗村村长)