陈启宗父子对话：两代人眼中的商业地产

　　“之前（主办方）让我自己做一个演讲，我就不做了。自己讲话是一件很闷的事，最好还是对话，找谁来对话？”陈启宗边说边将眼角瞥向一旁的年轻人，“找小陈吧。”

　　全场哄堂大笑。

　　这里是上海静安昆仑大酒店，2019观点商业年会现场。

　　陈启宗的身份，是恒隆集团、恒隆地产有限公司董事长。他口中的“小陈”，即自己的长子陈文博。

　　现年37岁的陈文博，早期曾效力于毕马威上海分公司及汇丰银行，九年前加盟恒隆。纵使一路没有“绿灯”，他还是从基层一步一步干至核心管理层，而今的头衔已然是恒隆集团、恒隆地产有限公司执行董事。

　　虽然头顶“香港知名地产二代”光环，但陈文博在正式场合仍恪守职业素养。整场对话里，他对陈启宗唯一一次正面称呼，用的是“陈主席”而非“爸爸”。

　　这场父与子的对话，重点聚焦商业地产探讨。短短35分钟，陈启宗接二连三向儿子抛出四个问题，无论是关于中国消费者与中国品牌、实体与电商的讨论，还是对科技运营、香港和内地两地开发商的思考，角度看似细微，但任何一个内容，都直击商业地产内核，关乎这个行业的现在与未来。

　　“我发现我想谈的问题都是商业地产的人不提的。”陈启宗三番两次说起这句话。这位纵横商场多年的亲历者，似乎执意于将自己所观察到的不同细节呈现给每一位商业地产同行。

　　而整场对话，也由此徐徐展开——

　　中国消费者与中国品牌

　　“对中国消费者的看法”，陈启宗开始向陈文博提出第一个问题。他最终想知道，中国牌子将来能否也在世界舞台上占据一个席位？

　　十年前乃至三五年前，中国消费者还在追逐西方的一些服装、品牌潮流；但如今，中国消费者的角色已经从跟随者转换成全球潮流领袖。陈文博观察到的现象是，诸如LV之类的大牌，早期往往在巴黎、伦敦等时尚之都发布新款，现在，上海变成他们的新款领先发布阵地。

　　按照陈启宗提供的数据，目前，在世界部分大牌的全球消费中，中国消费者所占的份额大概介于36%-37%，而中国人口是全世界人口的19%，相当于中国消费者一个人可以买两个人的货。

　　如果从增量来看，很多牌子70%-80%，甚至接近100%，全年增量都从中国市场产生。“中国人的市场实在大得不得了。”陈启宗感慨道。

　　庞大的消费容量促使中国品牌正在崛起。中国什么时候会有自己的LV出现？——陈文博给出答案，“我觉得时间不会很长。”

　　支撑他这一信心的案例是，爱马仕在2010年推出奢侈品牌“上下”，以中国制造为特色，产品包括服装，家具和餐具等，上海新天地商业区一幢法式红砖建筑，便是“上下”在中国开设的首个真正品牌之家。

　　市场体积大，能够在财务上得到非常大优势，让陈启宗常常思考，恒隆旗下的商场不能光有香奈儿、迪奥等老外的牌子，还必须留余地给中国牌子。因为很有可能，中国的这些品牌老板，摇身一变就成为世界大牌的老板。

　　中国创造品牌是迟早的事。陈文博也赞成这一观点，在他看来，一个品牌的诞生基本需要两个因素，第一是质量，第二是故事历史。中国制造的东西都有很高质量，现在缺的只是历史或故事。“也不一定非要说历史，但故事必须讲得非常好，能够让西方国家的消费者接受这个故事，我觉得这不过是时间问题。”他说。

　　实体与电商

　　如果说，关于中国消费者与中国品牌的讨论还停留在商业探索层面，那电商的出现则实实在在开始冲击线下商业生态。陈启宗在与投资者谈话的时候，他们总会提一个问题，电商对他们的影响有多大，怎么看电商这个事？

　　这一次，陈启宗将这个问题转向自己的儿子。

　　上海恒隆广场与港汇恒隆广场，是现时恒隆地产物业租赁收入的主要贡献者，而陈文博，曾是这两座商场的主要负责人。他回答，对电商是非常害怕，同时又一点都不害怕。

　　如此矛盾的心理背后，有着阶段性考量——“目前LV、爱马仕的那些经典款，在网络上只能买到二手，并没有新货销售。当然这个形式慢慢可能发生变化，一般线下零售会逐渐过渡到线上，所以长远来说我非常害怕。”陈文博说，但短期跟中期，一些线下购物商场拥有创造空间的优势，部分品牌方将自己整个品牌的DNA、故事和历史展示给消费者。

　　陈文博对线下商场的机会依然颇为看好。如若单纯依靠线上销售，消费者可能会对未买过的产品产生不确定性，但线下商场与店铺的存在，能够让消费者对这个品牌的实力、质量产生信任，这就是陈文博所认为的线下价值所在。

　　陈启宗的观察显然更加深入，他发现，哪怕是一流大牌，依然喜欢扎堆开店。这就给了商业地产从业者一个启示，如果大牌都喜欢聚集在某个地方，那总会出现一个大赢家。哪个商场能够把这些大牌全部吸引过去，它就是大赢家。

　　他再将思考进一步延伸：那些以线上为主的牌子，不可能再像从前那样再开三五十个店。当他需要少数实体店的时候，他只会选择去最好的、能够提升自己品牌价值的商场。能抢夺到这一部分线上资源的商场，自然也是另外一个层面的大赢家。

　　商业地产的科技运用

　　七年前，陈启宗向儿子布置了一项任务，研究科技。但整整七年过去，直到今年，恒隆旗下的商场才真正开始利用大数据分析。

　　事实上，过去这些年，陈启宗也很少在商业地产论坛上听到关于科技属性的探讨，但他确信，这一方面恐怕对将来5-20年的商业地产生态产生重要变化。

　　“谈一谈恒隆、商业地产领域对于科技运用的考虑。”陈启宗紧接着聊起第三个问题。

　　“以往这七年，整个市场都在讨论，怎么使用科技。但是我觉得，直到最近才真的有一些商业地产商能用的科技工具，人脸识别肯定是其中一个。”陈文博说。

　　人脸识别的运用为恒隆纠过一次编。以前，陈文博一直以为到恒隆旗下商场消费的顾客70%都是女生，原因在于每次商场调查问卷回收，70%都是女生作答，相比男生，女生填表的意愿更为突出。但启用人脸识别之后，陈文博才发现，这个数字是不对的，原来商场只有50%-60%是女性顾客。“我们终于知道，还是有一些价值很大的资料，可以变成数据拿回来。”

　　除了人脸识别，美国、欧洲现在还在使用的现金、信用卡付费方式，已经被中国更新换代了。如今，中国的消费者，更多采用微信、支付宝这类无现金付款方式。

　　相比传统现金收费方式基本很难得到消费者任何信息和资料，如今的POS机终端可以反馈出比较具体的数据，为商业地产商未来分析提供基础性材料。

　　两地开发商之争

　　高潮出现在整场对话的末尾。陈启宗直接给儿子挖了一个坑——“现在在内地大城市，你怎么看香港开发商？”

　　问题如连环炮似，紧接着密集袭来，“内地开发商的相对优势是什么？内地开发商比我们香港优胜的是什么？比如在上海，你会想到恒隆，想到香港不少企业，到底在这一方面，香港开发商是有优势，还是劣势？我们是领先，还是落后？原因何在？”

　　台下是济济一堂的内地开发商，旁边是自己的儿子，但陈启宗丝毫不留一点空隙。

　　陈文博开口，“香港开发商目前在管理方面稍强一些，但是有点不接地气，所以在市场工作、招商推广方面，我们还是达不到内地开发商水平。”

　　陈启宗显然对这个答案不甚满意，他继续问，“你有更敏感的（感触），哪家大陆开发商是你很尊敬的？”

　　“不少。”二度启齿的陈文博仍有些谨慎，但他还是举了两个例子，恒隆位于沈阳的一个项目做得不错，但还有一些内地开发商做得更好，比如华润万象城；大悦城也做得非常不错，有一定规模，能够吸引国际奢侈品牌进驻，基本上管理水平也不会太差。

　　两个案例总算引起了陈启宗的些许共鸣。他说，沈阳是一个奇怪的地方，虽然总体经济不算好，但只要是行业领先者，还是非常可贵的，无可否认万象城做得非常成功；恒隆虽然略微逊色，但每年也有一点点增长。

　　沈阳十大知名步行街之一的中街，最西边还有恒隆另一个四星级商场，最东边则是大悦城。早年，这一整条街上，来自四面八方的开发商扎堆开起商场，十年过去，这些商场关门的关门，萧条的萧条。

　　“现在剩下谁？就你跟我。”舞台上的陈启宗，隔空与台下大悦城相关负责人喊起话，“这反而让我非常不高兴，为什么不高兴？如果仅剩我们两家的话，以后人气就越来越少。”

　　他提出自己的想法，希望两家合作，将这条街道做旺。“最好你赚大钱，我赚大钱，别人赚小钱。”

　　时间一点一滴过去，陈启宗果断结束了这场父与子的对话。

　　但他不忘在末尾发出呼吁——“我们这个行业绝对不好玩，能够在这个行业里生存下来就相当不错了。希望大家保持头脑清醒，不要做疯子，不要制造疯的市场，还是要理性看待。”

　　毕竟，只有理性的人才能最终生存在这个市场上，才能在市场上获胜。

　　（来源：经济观察报 陈博）