失去的胜利：张勇与刘强东的第一次交锋(2)

京东到家当时没有核心业务，开局是空壳子，最开始福州的到家业务靠的是沃尔玛&山姆店，但事实上沃尔玛后来收了京东的竞对1号店后自己做了电商，而京东投资永辉以后，永辉居然也自己独立做了电商，这样的后果就是合作伙伴管自己玩没京东到家团队的事情了，最后的阵地上只剩下了京东便利店，由于要不到强势的资源，导致京东2015年O2O的思路就是沿着当时的线下实体业务发展而做上层的东西，这个思路看着很像翻版的腾讯。

但是事实上，赋能逻辑在腾讯以外的公司就是伪命题：如果你不投资我，我凭什么要信你这个外部公司对我赋能呢？赋能只适合大公司，腾讯、阿里的某些业务在链路上需要找一些外部伙伴们，赋能的意思是我帮你提升做生意的效率，但前提必须是大公司的自有业务产能过剩，需要通过合作伙伴来弥补我资源过剩带来的过度损耗。

于是在这种背景下，京东到家和达达有了互相需要对方的交集——达达缺失的基础订单开始从外卖逐渐转向了京东到家，京东到家在物流配送端的亏损问题随着达达的出现而开始减缓。

同时，在这个时候蒯佳祺似乎意识到拥有物流优势的达达加入外卖大战，实际与此前拥有物流优势的顺丰进入生鲜冷链赛道的走的弯路如出一辙：但顺丰基于日常国内物流业务的庞大，选择将这块业务分拆为顺丰优选而不干扰到其他业务正常经营，可是对于没有自有业务的达达来说，退出外卖大战显然是保存实力的上策。

不过， 历史总在不经意间发生了偏转。

2015年10月8日，美团-大众点评在毫无征兆的情况下突然合并，外卖大战和BAT三家面临着前所未有的乱局。腾讯阵营一夜间出现了两个超级外卖平台，先前投资3轮且寄予重望的饿了么突然沦为鸡肋，蔡崇信因美团的反戈一击而暴跳如雷，但却一时找不到可以补位的对象，百度外卖的对手在一夜间变成与老对手AT间持续的消耗战瞬间超越了百度所能承受的压力极限，而京东方面原本考虑通过投资模式想让饿了么蜂鸟体系将来为京东到家所用的如意算盘也被这场合并搅黄了。

先崇捧日之心,遂作擎天之柱的张涛，为美团点评的快速合并作出了不可磨灭的贡献合并发生后，彼时市面上所有仍存活的即时配公司都成了BAT争取的对象，达达的竞对——点我达在新美大并购案发生前1个月才刚刚获得过阿里口碑的C轮融资，但并购案发生后11天又获得了创新工场的C+轮追加。而手持130万名小哥待命的达达，在这年年底被美团，阿里、百度轮流关照，蒯佳祺彼时在上海张杨路八百伴的办公室里一时大咖云集。

最终结果，当途未卜的饿了么执意投向阿里巴巴这个历史时刻发生后的第二天，江湖上素以控制欲强，扬言“失去控制权我宁可卖掉公司”而闻名的刘强东竟然像腾讯那样史无前例的第一次把自己的半条命交给了外人——达达接受京东战略投资后，并购京东到家，新达达控制权交由蒯佳祺团队。

事后，据蒯佳祺接受《中国企业家》采访时候也承认，彼时接受京东投资的核心原因便是刘强东亲口许诺他会保证达达的独立发展，维持管理团队的控制权，保留其将来独立上市的计划，并且开放更多京东的流量入口和订单资源，而加入美团，阿里，百度的结果可能就是成为翻版的点我达。

那么，刘强东为什么会有如此反常的举动？

• 在京东过往一系列交手记录中，总结其惯用战术便是打击对手最强的行业，诸如打当当的图书，对付苏宁的大家电，对付1号店的食品日化，在交手中先通过采销团队用价格战把对方的核心利润源打光，后将双方拉倒同一水平竞争，然后这时京东通过物流和服务体验的优势在天秤上发下一颗决定最终结果的砝码进而击败对手——关键点在于速战速决的价格战，以及物流服务的后发优势。但在O2O之战中，京东到家的物流服务优势并不存在。

• 在京东到家的O2O赛道中，价格战或许可以效仿外卖补贴大战那样不惜血本的投入，但物流服务的长期优势在京东到家业务上却无法实现，尽管京东到家自建的即时配团队也采用了众包+自建的模式，但O2O之战恐怖的烧钱速度加上补贴的投入使得此时仍然未实现盈利的京东深感压力巨大——刘强东和CFO黄宣德绝对不会不在乎每季度财报上到家业务的亏损，和对京东股价的影响。因此，达达-京东到家并购案实际上带有将这块亏损业务从财报上一笔勾销的寓意。

• 对于京东这家公司以3c数码起家，通过自营采销团队，然后组建自营物流，最终扩充到各个品类，实际上都围绕京东的老底子展开的，这是这家公司最有价值的部分，也就是核心价值出现后再打造体系的思路，

侯毅的一位前下属告诉“朱思码记”，显然京东到家的这个问题和顺丰2013-2014年组建顺丰优选时所犯的错误几乎一模一样：由于冷链的设备和物流体系不同导致顺丰配送效率下降后才慌忙进行拆分。前京东到家的一位朋友曾这样描述：

实际上在京东到家刚成立之初，老刘确实有提过再造一个京东的说法，但问题是京东到家至少当时起步是没有核心价值的，在达达案前甚至连众包+自营的即时配体系都没有建立起行业性优势。

不过侯毅没想到的是，京东到家在1年内连续更换了包括他本人，邓天卓，王志军在内的三任负责人后，刘强东竟然会把半条命交给了合作伙伴。值得注意的是，今天盒马鲜生尽管作为侯毅掌控的独立公司运作，但当前仍然以事业群形式存在于阿里巴巴集团的组织架构中，而刘强东却并未食言，合并后的达达-京东到家果然完全脱离京东体系，自成一派，与京东数科、京东物流截然不同。

也许上帝偏爱达达，或是蒯佳祺运气极佳。

新达达成立后，京东与沃尔玛1号店的大型并购案在几个月内发生。由于并购案后，京东&沃尔玛与达达三家间存在的股权关系，使达达很快开发了沃尔玛这个在“京东到家”时代几乎不可能开发到的大客户。而恰好是达达团队出面解决了沃尔玛自收购1号店前就止步不前的中国电商化道路，使得沃尔玛在后续的2年内对达达连续送出了三笔合计超过10亿美元的战略投资。

而在与京东的合作方面，由于京东商城与天猫在电商行业赛道上的竞争加剧，尤其是自2016年开始京东突然采取攻势并力推618夏季大促的举措，实际从战术意义上是打乱了天猫商家通常需要半年才能完成对双11备货秩序和以双11为核心的阿里零售运营节奏。但随着京东大促的发生，也让马云数年前炮轰“京东模式和刘强东根本无法管理100万配送员”的问题被提前暴露：

京东物流在面对并发订单暴涨几倍甚至几十倍时，最大的问题不在遍布全国的亚洲1号能否扛过订单峰值袭来后持续满负荷的运作，而在距离C端通常只有几公里范围内的配送点。京东既不可能为了618而真的招100万配送员让马云看笑话，又不愿意为了降低成本进而牺牲刘强东视为性命的物流服务竞争优势。于是在这个时候达达成了拯救京东物流的英雄:大促时期，一夜间可以给京东在全国调拨出数百万运力，并以最快的速度将配送站的包裹送到距离他们最近的C端手里——马云的问题，已被达达攻克。

2019年春节后，蒯佳祺的办公室正式从八佰伴搬到了黄浦江边的渔人码头。今天他的办公室里总放着一只对着黄浦江对岸的高倍天文望远镜，一种可能的解释是其作为继腾讯马化腾、吴宵光以来又一位爱好天文学的中国企业家，而另一种可能的解释则是其时常用望远镜观察远处的人流和交通情况——因为盒马鲜生在上海浦东唯一的门店“金桥国际广场店”恰好就在这里，与他办公室的直线距离只有5公里。

反目的队友，才是最可怕的敌人。

03

2019年9月中旬，饿了么全线接入盒马鲜生150家门店，标志着盒马三公里半径的急速达配送区+蜂鸟配继续延伸半径至更远地区的战略意图已经达成。而在同一时间，持续保持中立的达达即将赴美IPO，最新一轮估值接近300亿元的消息再次被多家媒体报道，也从侧面证明了即时配赛道蜂鸟、美团、达达三分天下的局面已经成型。

当新零售这个概念进入自诞生以来第三个年头时，我们惊奇的发现打败传统生鲜冷链的并不是腾讯或者阿里巴巴、京东，也不是盒马鲜生、7Fresh、超级物种等先进的线下场景，而是2019年的中国物流速度。

速度关乎成本，成本命悬冷媒。干冰冷媒的成本高，且易挥发，容易爆炸的特性，使得干冰无法上飞机，而冰袋价格虽然只在5毛钱/袋左右，但随着外部气温的变化，特别是夏季让依靠冷媒维持的低温环境变得不再可靠，这种情况下出现的问题便是冷媒使用量的激增导致成本的暴涨。

从目前现实情况看，所有当前需要借助冷媒来做次日达的生鲜电商，从2019年的物流成本结构上看已经不成立了——安鲜达的溃败，猫超生鲜频道的关闭从侧面印证了这个说法。

来自易果鲜生的一位朋友告诉“朱思码记”，生鲜B2C模式其实从一开始就并非是全国通吃，诸如东南地区消费者热爱新鲜食材，这就导致其毛利最大的高客单冻品在华南几乎无人问津，而瓜果蔬菜鲜品的客单价和毛利率又偏低，加上沿海地区气候的炎热导致冷媒使用量又普遍高于中国其他地区，使得上述市场因为亏损而不得不放弃。但在北方，生鲜B2C却出现了截然不同的景象——由于北方自古以来的饮食中就缺乏新鲜食材，导致存货经济大行其道，而以北方用户为基础的京东超市生鲜频道之所以能够守住半壁江山，事实上和北方用户的力推有着直接关系。

不过在冷链物流的问题上，盒马、每日优鲜、达达-京东到家配送时强调的“时间冷链”概念，从先进性和成本结构上看其实已经超越了脱离次日达而提速进入半日达概念的京东超市——因为半日达实际上仍然是基于京东物流体系升级的产物，但本质上半日达和次日达的成本在京东物流的B端没有任何区别，真正的区别仅仅只是C端的用户体验。

然而，十次事故九次快，物流的速度却竟然也成了一把无形的双刃剑。

一瓶酱油要网上买，拿酱油做菜当然需要半小时达，可最终导致的是大家都为了争夺这个市场而选择提速，提速的结果是只能建立海量的前置仓。速度如此之快，货品如此之丰富，究竟是C需要，B需要，还是资本市场需要？为什么四通一达不做生鲜，顺丰做？但四通一达却做大量的生鲜配送呢？今天所有的生鲜大商家都自己建仓了，如果要仓就必须要做配送，如果要配送就要养人，但有没有人仔细想过现在B做的这个事情恰恰是物流公司做的事情。

来自中通物流的一位高级供应链专家向“朱思码记”坦言，一切打着提高体验为口号的新商业模式最终还是会回到本质，而物流的核心不应该是增加了开支，而是降低了整体成本的同时还提升了周转的效率。

随着拼多多对阿里、京东两家威胁伴随其攻势被继续放大，两家当前也越来越重视下沉市场的份额。但当前在新零售概念下的生鲜下沉市场，各家在中心城市间不断提升并强调速度却再次成为鸡肋。

三四五线对时效的要求不高，首先他们需要的是当地买不到的。因此社区团购模式在三四五线很火的源于在于很大程度上节省了冷媒使用量，其次集合订单容易节约配送成本，这个时候已经不是B2C概念，而是TO B的干线。

前每日优鲜的一位朋友介绍称，三四五线社区团购通过集单模式把成本一步步下降，直到成本低于当地生鲜价格后的目的，是在逐步教育市场后改变当地消费者习惯,但就目前强调多快好省的京东或是强调鲜美生活，目标中高端消费人群的盒马来说，实际都存在较大战略的偏差。

所谓终极，实际上是一场永无止境的轮回。

据“朱思码记”日前获悉，在停止与易果生鲜续约接近1年后，李永和的天猫超市已于2019年10月中旬再次复活了生鲜业务。来自盒马鲜生的一位朋友介绍称，当前盒马APP陆续上线的二日达、三日达生鲜配送，其背后便是天猫超市生鲜业务的一次回归。而在另一方面，自诞生以来就不断强调“开大店，精选生鲜，三公里范围半小时达”盒区概念的盒马鲜生，在近期则以内部小分队的形式走了拼多多和淘宝早年产地直发的路子——阿里新零售“人货场”三要素中此前长期居于C位的“场景”，在盒马2019年以来的最新调整中开始被逐步边缘。

所见即得是最好的体验。从物流角度看，点对点的成本是最低的，老菜给我们下的最重要的指标就是渗透率，所有渗透率围绕淘系用户展开，当然老菜强调的目的是想让我们的客户吃的好一点，类似云南松茸，大闸蟹的保质期很短，而这些产品最适合的模式其实不是放到门店，而是B2C预订，因为我们发现门店里真正意向的客户非常少，假设1000万用户里每天只有100个人想当天吃到的话，有个新问题是：他为什么要去盒马买，而不去美团点评解决？

门店和线上两个场景存在很大的差异，我们门店在一线城市大概6500个SKU，去掉1000个散菜以后，至少5000个SKU是盒马APP上能搜到的，但是最大的问题是没人会在盒马APP上刷完5000个SKU，这个不开玩笑的说：你有这个时间刷干嘛不去干点其他事情呢？我们测算出数据是看完10%的人，也就是只关注500个SKU的人只占所有获取流量的10%～20%以下，因此我们现在更关注盒马的搜索栏，根据搜索来和采销进行联动。

所以科学的做法就是次日达，二三日达，这也是我们走了一堆弯路后得出的经验——盒马的目的只是为了满足消费需求，而不是满足多样的消费场景。

物是人非，当商超之战即将进入了第六个年头时，五位主人公各自的命运却已经走向了截然不同的方向。

在杭州住了11年酒店的张勇，在47岁这年正式接替马云老师，成为10余万阿里人的总帅。今非昔比的逍遥子，其目光早已不再计较和友商一城一地的得失，眼下阿里巴巴香港第二次上市即将到来，102年的故事少不了会讲故事的人，但老逍的故事绝不能止于一个双11。

在中国最苦的互联网赛道里拼了近10年的张旭豪，在33岁这年把公司和本地生活大战的重担交给了阿里人王磊。经过1年多大稍息后，他加入了十八罗汉吴妈的元璟资本，一本正经的看起了项目，但也不排除未来他不会步雷军的后尘，再次提枪上马。

张晔就并没有学弟张旭豪那样的好运气，干儿子易果生鲜在丢掉猫超生鲜运营权后不得不搬出住了5年的阿里舒适区，易果在过去1年来不断寻求新的合作并陆续与苏宁，达令家等企业展开供应链合作。经此大劫，张晔方才记住了那句“投资不是公益更不是慈善的真谛”——阿里没有永恒的朋友，只有永恒不变的利益。

从京东到家到盒马鲜生，一直冲在新零售最前沿的侯毅终于得到了一个所有阿里人甚至同僚都会羡慕的offer——阿里将盒马独立成军。这既是对老菜过去2年多努力的肯定，也是高层和组织摒弃一切内外的蜚语誓言要将这个项目一条道走到黑的态度与决心。

低调而幸运的蒯佳祺，在度过自己38岁生日后或将回到美国迎接人生中又一次大考。无论结局如何，结果如何，只要其仍能长期秉持中立且独立的态度，那么无论阿里与美团旷日持久恶斗如何收场，制衡而不挚肘的达达仍将立于不败。

今天的新零售与无界零售，昨天的天猫超市与京东超市，像极了阿里与京东所点的两道菜，其高下优劣依托并不取决于点菜人的自吹自擂，实则依托于公众与行业吃菜人的评判。

但眼下，两家的战事已沦为死局——其核心在于公众注意力已无暇他顾，当前上海滩乃至其他城市战事也正在如火如荼的上演——拼多多和美团也在其他两条战线多点了两盘大菜，让局面更加混乱的同时，其选择也更富多样。

但事实上，吃菜人未必需要真正参与点菜，而不点菜的人也都会参与吃菜，甚至还会因此议论起点菜人的技术与品行，最终将原本公正而客观的评判变成一场餐桌上的闹剧。不过，上海这座城市的性格有时就像上海人对待吃菜这件事情一样：

无论是腌菜腐乳还是鲍参翅肚，他们一概只称为“小菜”。